A proximidade do Dia das Crianças – celebrado em 12 de outubro no Brasil – dá ainda mais luz a uma discussão que voltou seriamente à pauta em junho deste ano: a possibilidade da proibição de publicidade dirigida ao público infantil. Sobre o tema, muitas questões são levantadas e, se aprovado o projeto de lei do deputado federal Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR), o Brasil pode se juntar aos outros três países do mundo que proíbem a prática: Noruega, Suécia e Canadá (este último, apenas da província de Quebec).

As polêmicas sobre o assunto são muitas. Afinal, qual a seria a influência de um comercial de um produto dirigido a um consumidor com menos de 12 anos? Em meio à discussão, há pontos de vista diversos: associações de defesa dos direitos de crianças e adolescentes são radicais: acreditam não devem ser permitidos anúncios a crianças de quaisquer idades. Publicitários e anunciantes acham que a autorregulamentação, que existe desde 2006 e é feita pelo Conar, dá conta do recado. Já as emissoras, que veiculam tais anúncios, acham que tal proibição pode inviabilizar a produção de atrações de qualidade para o público infantil, já que elas dependem dos anunciantes para se manterem no ar. Com tantos interesses distintos, era claro que o tema seria polêmico. E, independentemente de a lei ser aprovada ou não, o tema continuará controverso.

Alvo certo

Na TV aberta, não é novidade de que parte das emissoras dedica sua grade matutina à programação infantil. No entanto, o crescimento da TV por assinatura aumentou a vigília das associações de proteção às crianças. Do total de telespectadores da paga, segundo dados publicados pela Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), referentes a 2010, 12% dos consumidores dos canais tinham de 4 a 11 anos. No entanto, se as crianças não representam a maioria dos consumidores de TV, são elas que compõem o público que mais tempo dedica a assistir a televisão: média de 2h34 diários.

Gabriela Vuolo, coordenadora de Mobilização do Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, garante que a questão não é ser contra ou favor da publicidade, mas seu direcionamento. "Não há problema quanto à publicidade, desde que ela seja direcionada para os pais. A gente entende que a criança não tem habilidades e ferramentas psicológicas para compreender as mensagens embutida nos anúncios. O direcionamento precisa ser mudado e aí precisamos desse lado criativo dos publicitários para criar anúncios legais para os pais", afirma.

O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) reitera o posicionamento da Alana e completa: o alto índice de obesidade infantil registrado no Brasil nos últimos anos teria muito a ver com anúncios dirigidos ao público de menos de 12 anos. "Aqui no Brasil, a famosa mistura de arroz e feijão está perdendo espaço para os alimentos processados, como salgadinhos e refrigerantes. Uma criança que fica em torno de cinco horas por dia diante da TV, tem acesso a cerca de trinta anúncios publicitários a cada hora. E boa parte disso é de alimentos", diz Adriana Charoux, pesquisadora da entidade.

"A publicidade às vezes passa por cima, inclusive, de coisas que já estão asseguradas pela legislação, como o caso do McLanche Feliz, da venda casada de lanches com brinquedos. Existem algumas cidades no país que já estão fazendo ajustes para fazer essa venda separadamente", completa.

Chuva de informações

Por ocasião do Dia das Crianças, em 1° de outubro do ano passado, o Criança e Consumo monitorou dez horas de programação (das 8h às 18h) de sete canais de TV: dois abertos (Globo e SBT) e cinco fechados (Cartoon Network, Boomerang, Disney XD, Discovery Kids e Nickelodeon). No total, foram contabilizadas, aproximadamente, 1,1 mil inserções, de cerca de 350 publicidades diferentes.

De acordo com o levantamento, do total de anúncios, mais de 76% foram de brinquedos, sendo que as empresas que mais anunciaram foram a Hasbro, a Mattel e a Candide. Entre os canais, os que mais veicularam propagandas voltadas para crianças foram Cartoon e Discovery Kids, que registram uma média de 13 e 11 inserções a cada meia hora, respectivamente.

O objetivo do levantamento era o de mostrar a quantidade de propagandas às quais as crianças eram submetidas na programação da TV e pedir providências às entidades responsáveis. "Existem muitos estudos e mesmo os dados do IBGE mostram os impactos da publicidade mal direcionada. Temos crianças obesas, erotização precoce, estresse familiar. Os estudos mostram essa relação direta da publicidade com o comportamento das pessoas", explica Gabriela Vuolo, da Alana.

Mais que uma escolha de mídia, completa Gabriela, a mensagem deve se preocupar com a linguagem utilizada. E este seria, atualmente, um dos maiores pecados do mercado anunciante nacional. "A publicidade tem que ser direcionada para adultos. Por exemplo, não creio que uma criança de menos de 12 anos leia a Folha de S.Paulo. No levantamento que fizemos, pudemos perceber que as peças usam personagens infantis. Eles as colocam no meio dos desenhos e a criança não tem discernimento para diferenciar publicidade de programação. Eles fazem isso para, justamente, alimentar essa confusão na cabeça dela. Então, fica muito claro que aquela publicidade foi direcionada para a criança e não para o adulto".

Mesmo com tantos apontamentos, o Idec afirma que, obviamente, não é a publicidade a grande vilã dos males infantis, mas não ameniza suas responsabilidades. "Não podemos afirmar que é culpa exclusiva da publicidade, mas certamente ela tem uma participação importante nisso. Especialmente considerando que o público infantil é determinante na escolha de compras dos familiares. E ela não tem a formação cognitiva completa até os 12 anos. Neste contexto, de forma nenhuma demonizamos a publicidade e falamos que ela é causadora de todos os males que enfrentamos hoje, mas com certeza ela é um vetor de comunicação e educação muito poderoso", afirma.

Autorregulação

Atualmente, a publicidade direcionada ao público infantil brasileiro é balizada por normas do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), conselho formado por representantes da sociedade civil, fabricantes, anunciantes e publicitários.

Desde junho de 2006, o Conselho impôs regras para a produção e veiculação da publicidade dirigida às crianças. "Dado o rigor das normas éticas postas em prática mais o monitoramento pela equipe do Conar das peças publicitárias do gênero, associado às denúncias de consumidores e autoridades, houve crescimento significativo no número de representações abertas e liminares concedidas", informa a entidade, em nota.

O aumento da demanda referente ao tema pode ser comprovado por números fornecidos pela associação. De meados de dezembro do ano passado até agosto passado, o Conar havia sustado, liminarmente, dez anúncios dirigidos a crianças e adolescentes. "A reforma do código atendeu ao propósito de manter elevados os padrões éticos da comunicação e, principalmente, dar respostas apropriadas às justas preocupações da sociedade com a formação da suas crianças e adolescentes, integrando-se aos esforços para a formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes e na difusão de hábitos de vida saudável, secundando o insubstituível papel dos pais, professores e das autoridades".

A eficácia das medidas, no entanto, é contestada pelas associações. Para elas, falta imparcialidade nos julgamentos realizados pelo Conselho. "Deixamos de mandar coisas para o Conar porque entendemos que ele não é um órgão sério e capaz de fazer esse julgamento de maneira imparcial. Chamaram o instituto de 'BruxAlana' e que nós estávamos preocupados com a obesidade, mas que isso era um problema dos meninos loirinhos da Dinamarca. Que no Brasil, os meninos sofrem é de desnutrição. Foi bem diferente até do tom que nós tínhamos com eles", afirma Gabriela, do Alana.

"Não temos nenhum problema com os publicitários ou anunciantes. Nosso problema é com o conteúdo direcionado. No entanto, eles se mostraram em desacordo com isso. Não é uma birra e nem enfrentamento gratuito, mas precisamos de coisas que promovam qualidade de vida e não o contrário. E, enquanto o conteúdo publicitário andar ao contrário disto, nós vamos nos manifestar contrariamente", diz o Idec.

Atitudes responsáveis

A maior parte das empresas anunciantes afirma respeitar as regras de conduta impostas pelo Conar. O McDonald's, empresa citada pelo Idec por fazer a venda casada de lanches e brinquedos, afirma respeitar todas as orientações em suas iniciativas dirigidas às crianças. "Isso se aplica tanto às suas peças de publicitárias, que não são veiculadas em programas para audiência em idade pré-escolar, quanto às promocionais, sem qualquer tipo de divulgação de produtos em escolas", afirma a rede.

A empresa salienta, ainda, que o personagem Ronald McDonald's, símbolo da rede, faz apresentações que têm em seu roteiro mensagens "exclusivamente educativas". "Os shows são realizados em escolas, hospitais, orfanatos e restaurantes da rede, e não há distribuição de brindes ou produtos e nem são realizadas promoções de qualquer tipo. As apresentações promovem conceitos de saúde, valorização da amizade, importância dos esportes para uma vida saudável e respeito ao meio ambiente".

A Coca-Cola, anunciante presente em diversas mídias e horários, afirma ter assinado compromisso público e voluntário – junto de 21 empresas líderes do setor de alimentos e bebidas – de não dirigir propagandas a menores de 12 anos. "A Coca-Cola Brasil acredita que esta é a postura de empresas responsáveis. Por isso, apoiou ativamente o desenvolvimento destas diretrizes relacionadas à publicidade para crianças e estamos felizes que a indústria de bebidas e alimentos brasileira tenha decidido adotá-las", explica Marco Simões, vice-presidente de Comunicação e Sustentabilidade da Coca-Cola Brasil.

Também do ramo de bebidas, a Ambev garante estar em dia com o código adotado pelo Conar. E afirma que, juntamente com o compromisso público assinado pela companhia em 2009, aplicável à publicidade dirigida a crianças, os princípios gerais se tornaram extremamente rígidos. "A Ambev tem por princípio obedecer a todas as leis e regulamentos aplicáveis às suas atividades, onde quer que atue. A empresa mantém um código de marketing responsável e é signatária do Conar no Brasil".

Representante do setor alimentício, a Danone afirma que só faz comunicação de produtos que estão em linha com sua missão de saúde e nutrição ao consumidor. No caso das crianças, só são feitas comunicações dirigidas de produtos que atendam às necessidades nutricionais deste público, no caso, o Danoninho. "Toda comunicação dirigida ao público constituído por crianças de 3 a 12 anos, expostas à publicidade da marca, é restrita aos produtos cujo perfil nutricional e tamanho de porção estão em conformidade com as diretrizes da Política Nacional de Alimentação e Nutrição, bem como com o Guia Alimentar para a População Brasileira do Ministério da Saúde", diz a empresa. "Vale destacar ainda que a Danone apoia a autorregulamentação, por meio da cooperação entre iniciativa privada e autoridades de saúde, em linha com as mais atuais práticas de marketing e comunicação responsável", completa.

A TV Globo, emissora que recebe maior reparte do bolo publicitário nacional, defende a importância dos patrocinadores para viabilizar programas de qualidade. "Acreditamos que, se a proposta for aprovada de forma radical e os anunciantes ficarem impedidos de anunciar, ocorrerá a diminuição da oferta de programas criados e produzidos para crianças por falta de patrocinadores", afirma a Central Globo de Comunicação.

De todos os lados dessa balança, argumentos não faltam. No Congresso, os parlamentares terão que debater a necessidade de uma lei que regule, de fato, a comunicação publicitária, sem que haja ares de censura. Nos Procons espalhados pelo país, apenas 1% das reclamações têm a ver com anúncios. E o impasse parece bem longe de uma resolução que seja razoável a todas as partes. Vejamos os próximos rounds desta disputa.

Parâmetros utilizados

Atualmente, a publicidade dirigida ao público infantil é autorregulada pelo Conar. Veja como:

– Crianças e adolescentes não devem ser usados como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo por outros menores ["Faça como eu, use…"].
– O planejamento de mídia deve refletir as restrições técnica e eticamente pertinentes, buscando-se o máximo de adequação à mídia escolhida.
– São reprovados anúncios capazes de provocar qualquer tipo de discriminação, a utilização de formato jornalístico e a exploração de situações capazes de infundir medo às crianças.

Já eram recomendações do código, anteriores à reforma de 2006:
– Respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo.
– Dar atenção às características psicológicas do público-alvo e seu discernimento limitado.
– Evitar eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo.
– Peças publicitárias não devem associar crianças e adolescentes a situações ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis,
– Impor a noção de que o consumo proporcione superioridade ou inferioridade e provocar situações de constrangimento com o propósito de impingir o consumo.
– Os anúncios devem valorizar a prática de atividades físicas.
– Na publicidade que se utiliza de personagens do universo infantil ou de apresentadores de programas dirigidos a este público-alvo, recomenda-se que as veiculações ocorram apenas nos intervalos comerciais, de modo a evitar a confusão entre conteúdo editorial e espaço publicitário e que não haja estímulos imperativos, especialmente se apresentados por pais e professores, salvo em campanhas educativas.