Pela primeira vez o telejornal de maior audiência do país, o Jornal Nacional, servirá de espaço para a realização de merchandising. Estreia hoje (23) o "JN no ar", projeto de cobertura especial pré eleições que terá a marca do banco Bradesco. Mas a exibição do merchandising já começou. Em 5 de agosto, a Rede Globo levou ao ar durante o telejornal uma apresentação do projeto e dos dois aviões que serão utilizados para transportar a equipe de reportagem, ambos identificados pelo logo da emissora e do patrocinador da série. Além de aparecer na vinheta que identifica o projeto, a marca do banco – estampada na cauda das aeronaves – foi mostrada em mais cinco ocasiões durante o 5 minutos e 23 segundos da matéria institucional.

O “JN no ar” é a atualização da “Caravana JN”, série que antecedeu a eleição presidencial de 2006 em que o jornalista Pedro Bial percorria cidades do país em um ônibus. A “Caravana” também foi patrocinada pelo Bradesco, mas este ano – segundo a Assessoria de Imprensa da TV Globo – será usado um “modelo inovador”. Apesar desta afirmação, a assessoria não configura este modelo como sendo merchandising e diz que a “presença do Bradesco é como de qualquer patrocinador e se dá por meio da marca”.

Entretanto, de acordo com o Manual de Formatos Comerciais da Rede Globo, há uma diferença explícita entre “formatos de caracterização de patrocínio”, em que a marca do anunciante aparece sobre a imagem que está sendo exibida (por exemplo, nas partidas de futebol), e os “produtos e formatos diferenciados”, onde se inclui o merchandising. A definição do merchandising para a Globo é a “inserção de produtos, marcas, promoções, serviços ou conceitos, da forma mais natural possível, dentro dos programas da Globo”.

Na vinheta que identificará a série de reportagens diariamente, o logo do Bradesco aparece na cauda do avião da Globo. Além disso, sempre que o avião for focalizado, a marca do banco estará visível, o que caracteriza a inserção como merchandising. Segundo o site especializado AdNews, haverá também a veiculação de uma arte com a aeronave que aparecerá no estúdio onde o telejornal é transmitido ao vivo. A Globo não divulga o valor do patrocínio nem o número de inserções, de acordo com sua Assessoria de Imprensa, por questões estratégicas.

O “JN no ar” estreia será comandado pelo repórter Ernesto Paglia e a equipe percorrerá os 26 Estados do Brasil e o Distrito Federal nas cinco semanas que antecedem as eleições. A cada dia, os apresentadores Fátima Bernardes e William Bonner sortearão a cidade a ser visitada pela reportagem no dia seguinte.

Sem limites

Para Rogério Christofoletti, autor de Ética no jornalismo (Editora Contexto), e professor responsável pelo Observatório da Ética Jornalística da Universidade Federal de Santa Catarina, merchandising dentro de um telejornal é um fato preocupante, que põe em cheque o compromisso do programa com o jornalismo – que ficaria para “segundo ou terceiro plano”, acredita. “Do ponto do vista do jornalismo não dá para misturar publicidade e jornalismo, não dá para confundir as duas coisas”, afirma Christofoletti.

Curiosamente, em 2007, publicidade do mesmo banco Bradesco motivou a demissão do ex colunista do jornal O Globo, Joelmir Beting. O jornalista foi dispensado por ter relacionado sua imagem de jornalista com a empresa ao protagonizar um comercial. A justificativa foi a de que sua atividade como profissional da informação estaria comprometida pela ligação com o Bradesco.

Mas a confusão estaria, justamente, na natureza do merchandising. “Fica muito evidente, muito demarcado pro espectador o que é jornalismo e o que é comercial quando há o brake do jornal”, avalia o professor da UFSC. “O merchan acaba com essa divisão. É uma estratégia do departamento comercial da empresa para baratear os anúncios e acaba comprometendo a programação. A pessoa não tem como fugir.”

Justamente por isso, as organizações de defesa do consumidor defendem que o merchandising em qualquer tipo de programa deve ser considerado publicidade abusiva, prática proibida pelo Código de Defesa do Consumidor.

Segundo o Rogério Christofoletti, a estreia do merchandising no jornalismo se dar dentro do telejornal mais visto da TV aberta e em época eleitoral é um agravante. “Toda a atenção das pessoas, mesmo quem não gosta de política, acaba sendo bombardeada de informações, e o jornalismo pode auxiliar as pessoas a tomarem decisões”, diz o pesquisador. Elucidação de casos de denúncias, abusos políticos e outras funções do jornalismo estariam sendo deixadas de lado, dando lugar ao entretenimento que incita o consumo.

* O texto foi corrigido às 17h50 do dia 23 de agosto para informar corretamente sobre a da veiculação da matéria institucional do projeto "JN no ar", realizada em 5 de agosto