A Comissão de Constituição, Justiça e Cidadania da Câmara dos Deputados aprovou nesta quinta-feira (13), substitutivo ao projeto de lei 2940/97, do deputado João Pizzolatti (PP-SC), que proíbe a veiculação de propaganda comercial de bebidas alcoólicas nos meios de comunicação em qualquer horário e institui o dia 17 de janeiro como o Dia Nacional de Prevenção e Combate ao Alcoolismo e às Drogas. O PL 2940 foi aprovado por unanimidade e agora segue para aprovação em plenário.

Pelo projeto, a publicidade de bebidas alcoólicas fica restrita a cartazes e painéis na parte interna dos locais de venda, sendo vedada ainda a participação de crianças nas peças. Este tipo de proibição é muito parecida com a aprovada no ano 2000 para cigarros e outros produtos derivados do fumo.

Se aprovada a nova lei, as infrações prevêem multas de R$ 5 mil e 100 mil no caso de emissoras de rádio e televisão, suspensão da programação por 10 minutos para cada minuto ou fração da propaganda transmitida.

A aprovação do PL 2940, no entanto, representa uma vitória parcial dos movimentos em defesa dos direitos da infância e adolescência, pois a legislação brasileira considera como bebidas alcoólicas apenas aquelas com graduação acima de 13 graus na escala Gay Lussac. Isso exclui cervejas, vinhos e bebidas “ice” de qualquer restrição à publicidade de bebidas. Hoje, apenas a propaganda de produtos destilados deve respeitar um embargo que vale das 6h às 21h.

Em abril deste ano o governo federal chegou a pedir urgência na tramitação do Projeto de Lei 2733/08, cujo texto produzido pelo Ministério da Saúde e pela Secretaria Nacional Anti-Drogas reduz para 0,5 grau Gay Lussac o teor para que uma bebida seja considerada bebida alcoólica. O governo, contudo, retirou o pedido de urgência do projeto, que segue à espera da votação.

Para Daniel Raviolo, diretor da ONG Comunicação e Cultura que faz parte de um grupo de entidades que defendem a regulação da publicidade de bebidas alcoólicas, a aprovação do PL 2940 pela CCJ pode ser interpretada de duas maneiras, mais ou menos positiva. Do ponto de vista da disputa ideológica que vem sendo travada com as empresas de bebidas e agências de publicidade, pode representar a superação do debate sobre liberdade de expressão comercial imposto pelo empresariado e facilitar a aprovação do PL 2733, que redefine a graduação alcoólica para efeito de propaganda.

Por outro lado, pode representar um recuo tático dos grupos contrários à regulamentação, justamente a fim de evitar novas regulamentações que impeçam a propaganda de cerveja, que representa a maior fatia dos gastos com publicidade do setor de bebidas. “Eles podem simplesmente ter empurrado este projeto como se entregassem os anéis para não perderem os dedos”, cogita Raviolo.

Uma carta distribuída às agências de publicidade dos Estados Unidos chama a atenção para a visão estereotipada com a qual elas tratam as lésbicas, gays, bissexuais e transgênero, comunidade representada pela sigla LGBT.

Ela foi escrita por Michal Wilke, diretor executivo da Commercial Closet Association, uma ONG fundada em 2001 com o intuito de indicar à indústria publicitária dos Estados Unidos as melhores maneiras de lidar com esse público na propaganda. Dentre os que assinam o documento estão representantes de entidades como a American Association of Advertising Agencies, a AAAA, além de integrantes do poder público e presidentes de agências.

A idéia é que a indústria "reexamine qualquer idéia de que o convencionamento sobre estereótipos, homofobia e transfobia possam ser considerado algo bem sucedido como mensagem para vender produtos". Em entrevista, Wilke disse que a ação não foi originada por um incidente em particular, mas por uma "massa crítica de coisa que estão sendo seguidos pela mídia, que tem potencial para mudar".

Ele citou peças recentes de Nike e Snickers, que foram consideradas homofóbicas, como parte dessa "massa crítica". Ele considera que a resposta rápida de anunciantes envolvidos em casos como esses é um sinal de mudança. "Mais do que no passado, os anunciantes estão derrubando peças insensatas quando percebem que elas não estão sendo bem-recebidas. E o fazem, geralmente, com um pedido de desculpas", diz Wilke.

Algumas agências estão começando a ficar mais organizadas em seus esforços junto ao público LGBT. A Arnold, do grupo Havas, por exemplo, criou uma rede multicultural de funcionários, para criar maior lembrança sobre questões ligadas à diversidade. "As marcas já se perguntam como podem começar a incorporar questões LGBT em suas campanhas", diz Katie Kelly, produtora associada da Arnold.

Do AdAge.

Durante o mês de julho, os debates sobre a regulação da publicidade ganharam um novo cenário legislativo. Uma das grandes novidades anunciadas no 4º Congresso Brasileiro de Publicidade foi a criação da Frente Parlamentar da Comunicação Social. Apesar de o nome sugerir um espaço para a discussão ampla das questões da comunicação, o grupo de 198 deputados federais e 38 senadores surge para defender os interesses do mercado publicitário, especialmente a bandeira da liberdade de expressão comercial.

O número expressivo de parlamentares reunidos na frente contrasta com os estimados 200 projetos de lei que tramitam no Congresso Nacional e que, de alguma forma, tentam estabelecer limites para a atividade publicitária. Se, de um lado, um grande número de congressistas mostra-se preocupado em estabelecer limites para a publicidade e seus efeitos, esses deputados e senadores que assinam o documento de criação da nova frente parlamentar crêem, como os representantes do mercado publicitário, que os projetos são ameaças potenciais à liberdade de expressão e criatividade publicitárias.

Para os defensores de uma regulação mais atual para a publicidade, o grande número de projetos representa uma preocupação legítima da sociedade brasileira com os efeitos da propaganda sobre os mais diversos setores. "Esta não é uma preocupação do Brasil, mas do mundo inteiro", ressalta Maria José Delgado, gerente de Monitoramento e Fiscalização da Propaganda da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).

A ação legislativa e também de governo, com medidas de monitoramento e fiscalização, é totalmente justificada pela lógica das políticas públicas. "Uma política pública – seja para evitar a intoxicação por medicamento ou a obesidade – tem de dar conta de todos os fatores que incidem sobre aquele determinado problema", explica Maria José. "Não vamos resolver nenhum deles apenas com a regulamentação da propaganda, mas um agente público não pode ignorar o papel desempenhado da publicidade."

Regular para proteger

A própria Constituição reconhece que a publicidade precisa de limites quando se trata de proteger a sociedade de produtos potencialmente danosos. O Parágrafo 4 do Artigo 220 da Carta deixa claro que "a propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais".

A leitura ao pé da letra pregada pelo presidente da Frente Parlamentar da Comunicação Social, deputado Milton Monti (PR-SP), é de que apenas estes produtos poderiam ser alvo de regulações. "Os demais casos devem estar fora da regulamentação", avaliou Monti durante o congresso de publicidade.

Para Maria José, como para a advogada Isabella Henriques, coordenadora do projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, a proteção dos direitos fundamentais e das populações vulneráveis justifica o estabelecimento de regras para outras práticas publicitárias.

"Nós não queremos proibir a publicidade. Só não queremos que ela seja dirigida para crianças de 0 a 12 anos", explica Isabella, comentando o projeto de lei, recentemente aprovado pela Comissão de Direitos do Consumidor (CDC) da Câmara dos Deputados, que veda a publicidade infantil. Neste caso, Isabella ressalta que a Constituição "deixa claro que a proteção da legislação deve ser direcionada à criança e não ao interesse comercial privado".

Dificuldades na tramitação

O problema é que, para prevalecer esta compreensão, é preciso superar um número crescente de barreiras políticas e burocráticas. O projeto sobre publicidade infantil, apresentado pelo deputado Luiz Carlos Hauly (XX-XX), demorou sete anos para ter o relatório da deputada Maria do Carmo Lara (PT-MG) aprovado na CDC. Com isso, o projeto deveria seguir para a Comissão de Constituição e Justiça e, depois, para o Plenário. Mas alguns deputados apresentaram requerimentos para que o projeto fosse apreciado por outras comissões, o que pode alongar ainda mais o trâmite.

"Há uma resistência enorme em assumir uma postura de real regulação dos meios de comunicação", diagnostica o jornalista Álvaro Nascimento, pesquisador da Fundação Osvaldo Cruz (Fiocruz) e especialista em publicidade de medicamentos. "É como se fosse uma área proibida, intocável."

Nascimento diz que as dificuldades não são exclusivas do Parlamento. Em casos onde a regulação não precisa passar pelo Congresso, como o de produtos relacionados à saúde (medicamentos, terapias, alimentos, etc.) que são regulados pela Anvisa, a disputa política acaba alongando e mesmo atenuando as medidas restritivas. "Do lado contrário ao da regulação, temos o poder do financiamento de campanha das indústrias anunciantes associado ao poder simbólico dos meios de comunicação", resume o jornalista.

Desde que o debate sobre a extensão das restrições à publicidade de bebidas alcoólicas para a menina dos olhos do mercado anunciante – a cerveja – ganhou espaço nos noticiários, há pouco menos de um ano, não há mais espaço livre dos anúncios alarmistas de que a regulação da propaganda é uma afronta à liberdade de expressão. Para os defensores de projetos que estabelecem ou revêem os limites da publicidade de produtos diversamente controversos, o que o mercado publicitário desta vez tenta vender é uma idéia completamente fora do lugar.

O auge da campanha contra qualquer regulação da atividade publicitária foi o 4o Congresso Brasileiro de Publicidade, realizado em São Paulo entre os dias 14 e 16 de julho. Organizado pelas maiores agências do país, a programação do evento contou com um desfile de autoridades do mercado de comunicação pregando a liberdade de expressão comercial. No documento final do evento, destaca-se a denúncia e o repúdio dos congressistas a “todas as iniciativas de censura à liberdade de expressão comercial, inclusive as bem intencionadas”.

A lista das iniciativas diretamente atacadas pela “indústria da comunicação” nos últimos meses incluem uma nova portaria da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) sobre a propaganda de medicamentos; a proposta de portaria da mesma agência sobre publicidade de alimentos não-saudáveis e o projeto de lei, aprovado por comissões da Câmara dos Deputados, que proíbe a publicidade infantil. Além, é claro, do projeto de lei que reduz de 13 para 0,5 GL (graus Lussac) a medida para se considerar uma bebida como alcoólica. Com isso, cervejas e vinhos passariam a também ser cobertas pela regulamentação que impede a veiculação de publicidade de bebidas alcoólicas no rádio e na TV entre as 6h e as 21h.

“O mais incrível é que, seja qual for o tema, o debate gira sempre em torno da palavra censura, conceito que nada tem a ver com a regulação da publicidade, e nunca com o mérito da questão”, impressiona-se a advogada Isabella Henriques, coordenadora do projeto Criança e Consumo do Instituto Alana. “As indústrias – seja a da publicidade, sejam as anunciantes – não querem discutir a obesidade infantil, os efeitos do consumismo entre as crianças, porque as grandes corporações atuam de uma forma nos Estados Unidos e de outra aqui no Brasil, porque continuam vendendo brindes colecionáveis com alimentos não-saudáveis.”

O jornalista Álvaro Nascimento, pesquisador da Fundação Oswaldo Cruz especialista em publicidade de medicamentos, é veemente ao falar do deslocamento das discussões sobre a regulação de diferentes formas de propaganda para o discurso do atentado contra a liberdade de expressão. “É uma forma pusilânime de esconder o debate”, afirma, lembrando que nenhuma indústria farmacêutica menciona que a cada 42 minutos, uma pessoa é atendida pelo Sistema Único de Saúde vítima de intoxicação medicamentosa.

Comércio e liberdades

A estratégia não se restringe, entretanto, aos representantes dos setores da comunicação comercial. O apelo de um “atentado à liberdade de expressão” em um país cuja história é marcada por sucessivos períodos ditatoriais é forte e assumido também pelos anunciantes.

Nascimento cita como exemplo a audiência pública sobre mudanças no modelo regulador da propaganda de medicamentos, realizada em 30 de junho em Brasília. O jornalista conta que, em determinado momento, foi acusado pelo representante do Sindicato da Indústria Farmacêutica de pregar a volta da censura e da mordaça. “Tive de lembrar a ele que censura também é esconder as reações adversas e contra-indicações de um remédio e só expor a parte boa de um produto”, comenta.

Mas na ponta-de-lança da campanha que desfralda a bandeira da liberdade de expressão, estão mesmo as agências de publicidade e o Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (Conar). Este último é responsável pela publicação que, no ano 2000, defendeu publicamente, pelo primeira vez, o conceito de liberdade de expressão comercial. Naquele ano, o Brasil discutia e aprovava medidas que restringiram de forma contundente a propaganda de cigarros, proibindo inclusive o patrocínio de eventos esportivos e culturais.

Nos últimos dois anos, a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) foi além, lançando dois vídeos veiculados nos intervalos do horário nobre televisivo. No primeiro, um grupo de amigos passa por apuros no bar por não saber o nome das cervejas disponíveis. Em seguida, um locutor exalta o papel informativo da publicidade.

No segundo, o ataque é mais direto. Letreiros sobre uma tela branca afirmam que a publicidade não é responsável por motoristas que bebem ou pela violência provocada pela bebida, para em seguida afirmar que “o problema não está na liberdade de expressão da maioria que respeita as leis”.

A carta aprovada pelo GT de Liberdade de Expressão Comercial do 4o Congreso de Publicidade reafirma estes princípios e reforça a noção de que o mercado pode se auto-regular. Afirma com todas as letras que “a publicidade não causa obesidade, alcoolismo, acidentes domésticos ou de trânsito” e que “leis existentes já são suficientes para garantir ampla proteção ao consumidor e seria demais pedir a um anunciante que proponha o desestímulo ao consumo”.

Os argumentos com a palavra liberdade vão além. Diz a carta: “É a publicidade que viabiliza do ponto de vista financeiro a liberdade de imprensa e a difusão de cultura e entretenimento para toda a população.”

Álvaro Nascimento, da Fiocruz, é incisivo. “O texto constitucional garante o direito à plena informação. Pela natureza da publicidade, a informação que ela faz circular é parcial. Então, o que o mercado defende é a liberdade de dar uma informação parcial.”

O IV Congresso Brasileiro de Publicidade terminou nesta quarta-feira (16) em São Paulo criticando todas as iniciativas de censura à liberdade de expressão comercial. A categoria também decidiu apoiar oficialmente a Frente Parlamentar da Comunicação Social, um grupo de mais de 150 deputados e senadores que será porta-voz dos interesses da comunicação no país.

Em seus três dias, o evento reuniu cerca de 1.500 pessoas, entre publicitários, anunciantes e representantes da mídia. Trouxe ao Brasil para palestras o ex-secretário geral da ONU, Kofi Annan, e a jornalista norte-americana Judith Miller, vencedora de um prêmio Pulitzer e que ficou famosa ao ser presa por 85 dias após se negar a revelar a identidade de uma fonte.

Também fizeram concorridas palestras no Congresso o presidente do Conselho de Administração do Grupo Abril, Roberto Civita, e o vice-presidente das Organizações Globo, João Roberto Marinho. Civita falou sobre a interdependência entre democracia, liberdade de imprensa e livre iniciativa. Já Marinho criticou as tentativas de cerceamento da liberdade de expressão – da imprensa e da publicidade.

O último Congresso Brasileiro de Publicidade havia sido realizado há 30 anos, época em que foi criado o CONAR – instrumento que o mercado defende para auto-regulamentar a profissão.

Durante o evento desta semana, houve 15 reuniões temáticas para tratar dos mais variados temas relacionados ao mercado brasileiro de publicidade (confira a cobertura completa aqui no site do evento).

Veja abaixo o documento aprovado na sessão plenária de encerramento do evento, coordenada pelo presidente do Congresso, Dalton Pastore:

“A comunicação é uma indústria formada por veículos, agências de todas as disciplinas e fornecedores de serviços, que, em conjunto, têm o dever de fazê-la eficiente e atrativa para os clientes, rentável para as empresas que a compõem e respeitada pela sociedade.

É dever das empresas, inclusive as da indústria da comunicação, a busca da rentabilidade e lucro, resultantes dos serviços que prestam e da justa remuneração recebida por eles, de forma a poder cumprir com todas as suas obrigações empresariais, fiscais, contábeis, sociais, éticas…

… e a poder investir no treinamento e desenvolvimento profissional de seus colaboradores, oferecer a eles os benefícios comuns às empresas prósperas e a poder bem recepcionar novos profissionais formados pelas escolas de comunicação.

O IV Congresso incentiva toda a sociedade ao debate sobre a auto-regulamentação da publicidade no âmbito do CONAR.

O IV Congresso denuncia e repudia:

a) todas as iniciativas de censura à liberdade de expressão comercial, inclusive as bem intencionadas;

b) os formatos e a freqüência das concorrências entre agências e entre fornecedores, que geram desgastes e custos exagerados;

c) os contratos leoninos, resultado do desequilíbrio de forças entre contratantes e contratados, que imputam a agências e fornecedores responsabilidades exageradas e condições injustas.

O IV Congresso defende a livre iniciativa, a liberdade de escolha do consumidor e a liberdade de expressão comercial.

O IV Congresso apóia o Projeto de Lei 3305 de 2008, que reconhece o CENP como entidade certificadora das agências de publicidade e aperfeiçoa as licitações de serviços publicitários no setor público.

O IV Congresso apóia a Frente Parlamentar da Comunicação Social.

O IV Congresso ressalta a importância fundamental da ética para o reconhecimento social da indústria da comunicação e para sua prosperidade econômica, e recomenda a adoção de um código de conduta único para todas as empresas que a compõem.

A publicidade livre e responsável sustenta a liberdade de imprensa, assegura a diversidade das fontes de informação para a sociedade e a difusão de cultura e entretenimento para toda a população.”