Durante o mês de julho, os debates sobre a regulação da publicidade ganharam um novo cenário legislativo. Uma das grandes novidades anunciadas no 4º Congresso Brasileiro de Publicidade foi a criação da Frente Parlamentar da Comunicação Social. Apesar de o nome sugerir um espaço para a discussão ampla das questões da comunicação, o grupo de 198 deputados federais e 38 senadores surge para defender os interesses do mercado publicitário, especialmente a bandeira da liberdade de expressão comercial.

O número expressivo de parlamentares reunidos na frente contrasta com os estimados 200 projetos de lei que tramitam no Congresso Nacional e que, de alguma forma, tentam estabelecer limites para a atividade publicitária. Se, de um lado, um grande número de congressistas mostra-se preocupado em estabelecer limites para a publicidade e seus efeitos, esses deputados e senadores que assinam o documento de criação da nova frente parlamentar crêem, como os representantes do mercado publicitário, que os projetos são ameaças potenciais à liberdade de expressão e criatividade publicitárias.

Para os defensores de uma regulação mais atual para a publicidade, o grande número de projetos representa uma preocupação legítima da sociedade brasileira com os efeitos da propaganda sobre os mais diversos setores. "Esta não é uma preocupação do Brasil, mas do mundo inteiro", ressalta Maria José Delgado, gerente de Monitoramento e Fiscalização da Propaganda da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).

A ação legislativa e também de governo, com medidas de monitoramento e fiscalização, é totalmente justificada pela lógica das políticas públicas. "Uma política pública – seja para evitar a intoxicação por medicamento ou a obesidade – tem de dar conta de todos os fatores que incidem sobre aquele determinado problema", explica Maria José. "Não vamos resolver nenhum deles apenas com a regulamentação da propaganda, mas um agente público não pode ignorar o papel desempenhado da publicidade."

Regular para proteger

A própria Constituição reconhece que a publicidade precisa de limites quando se trata de proteger a sociedade de produtos potencialmente danosos. O Parágrafo 4 do Artigo 220 da Carta deixa claro que "a propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais".

A leitura ao pé da letra pregada pelo presidente da Frente Parlamentar da Comunicação Social, deputado Milton Monti (PR-SP), é de que apenas estes produtos poderiam ser alvo de regulações. "Os demais casos devem estar fora da regulamentação", avaliou Monti durante o congresso de publicidade.

Para Maria José, como para a advogada Isabella Henriques, coordenadora do projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, a proteção dos direitos fundamentais e das populações vulneráveis justifica o estabelecimento de regras para outras práticas publicitárias.

"Nós não queremos proibir a publicidade. Só não queremos que ela seja dirigida para crianças de 0 a 12 anos", explica Isabella, comentando o projeto de lei, recentemente aprovado pela Comissão de Direitos do Consumidor (CDC) da Câmara dos Deputados, que veda a publicidade infantil. Neste caso, Isabella ressalta que a Constituição "deixa claro que a proteção da legislação deve ser direcionada à criança e não ao interesse comercial privado".

Dificuldades na tramitação

O problema é que, para prevalecer esta compreensão, é preciso superar um número crescente de barreiras políticas e burocráticas. O projeto sobre publicidade infantil, apresentado pelo deputado Luiz Carlos Hauly (XX-XX), demorou sete anos para ter o relatório da deputada Maria do Carmo Lara (PT-MG) aprovado na CDC. Com isso, o projeto deveria seguir para a Comissão de Constituição e Justiça e, depois, para o Plenário. Mas alguns deputados apresentaram requerimentos para que o projeto fosse apreciado por outras comissões, o que pode alongar ainda mais o trâmite.

"Há uma resistência enorme em assumir uma postura de real regulação dos meios de comunicação", diagnostica o jornalista Álvaro Nascimento, pesquisador da Fundação Osvaldo Cruz (Fiocruz) e especialista em publicidade de medicamentos. "É como se fosse uma área proibida, intocável."

Nascimento diz que as dificuldades não são exclusivas do Parlamento. Em casos onde a regulação não precisa passar pelo Congresso, como o de produtos relacionados à saúde (medicamentos, terapias, alimentos, etc.) que são regulados pela Anvisa, a disputa política acaba alongando e mesmo atenuando as medidas restritivas. "Do lado contrário ao da regulação, temos o poder do financiamento de campanha das indústrias anunciantes associado ao poder simbólico dos meios de comunicação", resume o jornalista.