Como as edições anteriores criaram marcos para o negócio da publicidade, a pergunta recorrente ontem no encerramento do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, em São Paulo, era qual seria a proposta que sintetizaria a atual. O último Congresso, realizado há 30 anos, criou o Conar, que é reconhecido como eficiente instrumento de auto-regulamentação do mercado.

Os organizadores Dalton Pastore, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), e Luiz Lara, presidente da agência LewLaraTBWA, não titubearam na resposta: "Agora somos uma 'indústria da comunicação', unida pelos interesses comuns desse mercado, que movimenta cerca de R$ 57 bilhões ao ano."

A prova disso, segundo eles, está no fato de que nunca as agências de publicidade, os veículos de comunicação e os prestadores de serviços de marketing se reuniram com tanta representatividade num mesmo evento como ocorreu nos últimos três dias. "O nosso mercado era visto como o de um monte de estrelas publicitárias incapazes de conversarem entre si por pura vaidade", diz Pastore. "Mostramos que não só juntamos 31 entidades em prol de teses comuns, mas também que vamos unificar os nossos códigos de ética e traçar regras de governança e procedimentos seguidos por todos", diz Lara.

Na prática, os profissionais do setor produziram uma articulação política até então inexistente. Haverá, a partir de agora, um Fórum Permanente para a discussão dos temas que afetam o setor, com data já agendada para a próxima reunião geral, em maio de 2009. Além disso, também será dado apoio formal à recém-criada Frente Parlamentar da Comunicação Social, no Congresso Nacional. A intenção é auxiliar e esclarecer deputados e senadores que criarem projetos de lei sobre a atividade.

Há uma boa razão para isso. Atualmente, existem cerca de 300 projetos que, de alguma forma, tentam restringir a atuação da publicidade ou dos meios de comunicação.

Foi por isso mesmo que um dos debates recorrentes do IV Congresso foi a relevância da liberdade de expressão comercial. Da parte dos publicitários, em defesa da linguagem criativa nos anúncios e da necessidade de os anunciantes exibirem seus produtos e serviços. Da parte dos veículos, em prol da boa propaganda, que dá condições de manutenção da qualidade do bom jornalismo e do entretenimento produzido por eles.

"O Congresso atestou a força do mercado brasileiro de comunicação, do talento dos profissionais que nele atuam e que já estão se internacionalizando. Tudo, lógico, impulsionado por uma economia em fase pujante", diz o publicitário Daniel Barbará, coordenador de uma das 15 comissões que se reuniram no evento. "Mas também expôs fragilidades próprias de uma economia subdesenvolvida e de um mercado que precisa se organizar para mudar de patamar."

Foram dez meses de trabalho dedicados à realização do IV Congresso, com alguns resultados práticos, como a conscientização de que as empresas do setor devem reivindicar, unidas, melhor remuneração para toda a cadeia de serviços prestados no entorno do negócio da propaganda. É o caso das produções de filmes comerciais, de operadoras de som, assim como das agências de eventos e ações de marketing nos pontos-de-venda.

Entre as teses aprovadas no evento está a implantação da grife "criado no Brasil", no lugar de "made in Brazil", para assinar todos os produtos e serviços com origem no País.