A estratégia do governo federal para os investimentos em publicidade governamental vem provocando intensos debates no último mês. A divulgação do crescimento de 961% dos meios de comunicação utilizados para a veiculação de anúncios, sem acréscimo expressivo no valor gasto por outras gestões, foi recebida de forma crítica pela grande mídia comercial e de maneira esperançosa por veículos de menore porte.

Em matéria publicada na Folha de São Paulo no dia 31 de maio, Fernando Rodrigues expôs de forma minuciosa o movimento de pulverização dos investimentos em propaganda promovido pela Secretaria de Comunicação Social do governo (Secom). Em 2008, o governo divulgou peças publicitárias em 5.297 veículos, sendo 2.597 rádios e 297 TVs, número muito superior aos 499 meios de comunicação que recebiam recursos para fins de promoção em 2003. Nesse período, o número de municípios atingidos pelos anúncios do Executivo Federal cresceu de 182 para 1.149.

O texto explicita a orientação editorial do jornal ao realizar uma comparação inoportuna entre a publicidade das empresas privadas e do governo federal para sugerir uma desproporção na estratégia desse último. Junto a uma coluna de Fernando Barros e Silva, editor de Brasil do mesmo jornal, a reportagem gerou repercussão entre jornalistas e meios de comunicação.

Barros e Silva apelidou a política de “bolsa-mídia” e acusou-a de “compra de mídia de segundo e terceiro escalões”. O editor da Folha de S. Paulo sugere uma relação entre o movimento de diversificação dos investimentos publicitários e a avaliação popular do presidente da república, afirmando que “essa mídia de cabresto que se consolidou no segundo mandato ajuda a entender e a difundir a popularidade do presidente. E talvez explique, no novo mundo virtual, o governismo subalterno de certos blogs que o lulismo pariu por aí”.

Governo rebate críticas

Segundo Ottoni Fernandes Júnior, subchefe-executivo da Secom, a estratégia de pulverização e regionalização das campanhas do governo federal não é nova e é colocada em prática desde a gestão do ex-ministro Luiz Gushiken, que dirigiu a pasta até 2005.

Para Fernandes Júnior, a regionalização da distribuição das verbas publicitárias é um movimento natural e a comparação do investimento em propaganda do governo com o de empresas privadas é um erro. “A função das propagadas de um e de outro [governo e empresas privadas] é completamente diferente. As empresas têm foco na venda dos seus produtos, no consumo, e o nosso foco são nos direitos e deveres do cidadão.”

Ele explica que as mudanças são de ordem conceitual e que a Secom é munida de uma equipe de especialistas que estuda a mudança das mídias e a melhor forma de dialogar com os diferentes segmentos da população. “A publicidade governamental tem que ser segmentada, tanto na linguagem quanto no conteúdo. Se eu tenho que anunciar o Pró-Jovem, por exemplo, eu tenho que fazê-lo com a linguagem adequada para os jovens da periferia das grandes cidades que são os principais interessados. Eu tenho então que me adequar à linguagem deles e também aos meios que eles usam, bem como com todos os outros segmentos”, argumenta.

Ainda segundo o subchefe-executivo da Secom, as conclusões dos estudos e análises sobre a circulação dos meios de comunicação brasileiros – que demonstraram enorme crescimento das mídias regionais e locais – embasaram a decisão do governo de passar a investir na pulverização da propagada e na ampliação dos destinatários das verbas publicitárias oficiais.

Privilégio ameaçado

Segundo dados do IVC (Instituto Verificador de Circulação), órgão que averigua a circulação de publicações no país, entre dezembro de 2003 e abril de 2009, houve um crescimento de 121% dos jornais de baixo custo, vendidos por valores de até R$ 0,50 por exemplar. Já os jornais tradicionais, concentrados no eixo Rio-São Paulo-Brasília, tiveram sua tiragem estagnada e cresceram apenas 2% nesse mesmo período. Os dados do IVC mostram ainda que os grandes jornais das demais capitais do Brasil cresceram 41% e os das cidades não capitais, 62%.

Diante das informações, Fernandes Júnior justifica que seria um erro do governo continuar alocando as verbas publicitárias em poucos veículos. “A concentração nos grandes meios de comunicação é um problema do administrador que assume uma secretaria como essa a acha que o Brasil é todo de classe média e de formação superior igual a ele. Estamos fazendo diferentes peças, para diferentes jornais e diferentes públicos. Isso é respeitar a diversidade e promover a democratização”, sublinha. Avaliando a postura da Folha de S. Paulo, pondera que “quem faz esse choro não fazia quando a verba era concentrada”.

A insatisfação da grande mídia comercial com a estratégia de publicidade do governo foi questionada também pelo jornalista e crítico de mídia, Luiz Antônio Magalhães, diretor executivo do site Observatório da Imprensa. Em artigo, Magalhães defende a estratégia do governo federal e lamenta a postura patronal dos jornalistas, que, na visão do autor, representa os interesses empresariais.

“Com a maior distribuição dos recursos de propaganda, na prática o governo fomenta a democratização dos meios de comunicação. Antes, só os grandões levavam o meu, o seu, o nosso dinheirinho, impedindo o crescimento de outras publicações. Agora, jornais regionais e pequenos também levam e podem se tornar competitivos, o que é ótimo para a sociedade de várias formas: dinamiza o mercado de trabalho do setor, possibilita que diferentes vozes tenham meios de expressar suas idéias, enfim, é tudo de bom”, compara.

O jornalista e diretor do Observatório da Imprensa afirma ainda que  “o texto de Fernando de Barros Silva, em especial, cairia perfeitamente bem na assinatura do patrão Otavio Frias Filho. Já o de autoria de Fernando Rodrigues é uma análise interessante, mas derrapa nas últimas linhas”.  E conclui avaliando que “os dois Fernandos – mais o Barros e Silva e menos Rodrigues – no fundo defendem mais um capilé para a Folha de S.Paulo e nada para o Diário de Cabrobó do Mato Dentro. Justo? Talvez, mas a verdade é que seria muito mais elegante se o próprio Otavio Frias Filho defendesse a tese, em artigo assinado ou em editorial.

Pulverização insuficiente

Para Renato Rovai, editor da Revista Fórum e participante do Fórum de Mídia Livre, o governo ainda não descentralizou da forma como deveria a sua publicidade institucional. “Essas mudanças são importantes, mas ainda são tímidas. Só as organizações Globo, da qual fazem parte as emissoras de televisão, o jornal e a editora Globo, abocanha ainda quase metade de toda a verba deste tipo de publicidade. O que existe já é uma boa sinalização, mas ainda deve-se ir mais adiante com a descentralização”. defende Rovai.

Segundo o jornalista, o valor gasto com publicidade governamental pelo governo federal ainda é pequeno se comparado proporcionalmente a governos estaduais como os de São Paulo e do Rio Grande do Sul. “A estratégia é corretíssima do ponto de vista democrático. Os veículos grandes estão preocupados porque o governo federal está diminuindo o investimento neles.”

Concentração bonificada

Para além da estratégia histórica de investimento centralizado nos maiores meios de comunicação, outro fato que contribui para a concentração de anúncios em veículos de grande circulação é a chama bonificação por volume (BV). Ela consiste em um acordo segundo o qual as empresas de comunicação pagam um valor adicional ao anunciado quando as agências de publicidade cumprem com uma determinada meta de expansão estabelecida e pagam em dia ao veículo. Por exemplo, se as agências de publicidade ganham 20% do que foi pago à empresa pela veiculação do anúncio, elas vão ganhar mais no final se conseguirem manter os anúncios naquela empresa.

Para cumprir essa meta de expansão e conquistar a bonificação, as agências de publicidade, responsáveis pela distribuição dos anúncios, beneficiam as empresas que garantem o pagamento deste extra, geralmente aquelas com grande circulação e, conseqüentemente, grande volume de anúncios. Esta lógica contribui para a concentração dos anúncios nos grandes meios.

Essa prática, de acordo com Ottoni Fernandes Júnior, é condenada pelo Tribunal de Contas da União (TCU). O governo federal, continua, apesar de não ter como interferir diretamente na negociação entre agências de publicidade e empresas de comunicação, prejudica a reprodução desta negociata quando exige da agência pulverização e regionalização dos seus anúncios.

Renato Rovai também atribui a prática do BV à tendência centralizadora dos anúncios na grande mídia comercial. Para o jornalista, é “muito ruim essa cultura de achar que se colocar o anúncio na Globo todo mundo vai ver”.