A Associação Brasileira de Empresas e Empreendedores da Comunicação (Altercom) promete atuar junto ao governo federal nesse ano em busca de políticas públicas de incentivo à mídia alternativa. No último 12 de dezembro, em audiência pública na Comissão de Ciência e Tecnologia da Câmara dos Deputados, Renato Rovai, presidente da Altercom, defendeu que 30% das verbas publicitárias do governo sejam destinadas às pequenas empresas de comunicação.

A audiência convocada por sugestão da deputada Luciana Santos (PcdoB-PE), contou com a participação de João Brant, pelo Coletivo Intervozes, Rodolfo Machado Moura, pela Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV), e Tallis Arruda, pela Aner (Associação Nacional dos Editores de Revista), além do presidente da Altercom. Rovai ainda sugeriu à deputada nova audiência em março, desta vez em São Paulo, e com a presença de representantes da Secretaria de Comunicação (Secom). Para ele a participação de veículos de mídia livre e alternativa seria ampliada e o debate ganharia mais interação com a sociedade.

Na sequência, na sexta-feira (14), Renato Rovai (revista Fórum), Wagner Nabuco (revista Caros Amigos) e Joaquim Palhares (portal Carta Maior), representando a Altercom, realizaram uma audiência com a ministra da Secretaria de Comunicação da presidência da República, Helena Chagas, também para tratar da questão da publicidade governamental. Apesar da receptividade da ministra, ainda não existe compromisso para que o assunto seja levado adiante.

A prática já é realidade em outros setores produtivos. Para citar um exemplo, no âmbito do PNAE (Programa Alimentação Escolar), a compra de alimentos para a merenda escolar tem 30% dos recursos repassados destinados à produção vinda da "agricultura familiar e do empreendedor familiar rural ou de suas organizações, priorizando-se os assentamentos da reforma agrária, as comunidades tradicionais indígenas e comunidades quilombolas". A medida é garantida pela lei nº 11.947, de 16 de junho de 2009.

O mesmo ocorre no Fundo Setorial do Audiovisual, onde a lei Nº 12.485, de 12 de setembro de 2011, garante cota de participação para as regiões onde o setor é mais frágil. Do total de recursos do Fundo, "30% deverão ser destinadas a produtoras brasileiras estabelecidas nas regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, nos critérios e condições estabelecidos pela Agência Nacional do Cinema – Ancine". Não fosse a lei, os recursos do audiovisual provavelmente se concentrariam todos na região Sudeste, onde também estão as maiores produtoras do setor.

Democratização da mídia

Desde 2010, com o Programa Nacional de Direitos Humanos – 3, o país tenta colocar em pauta a democratização da mídia. O PNHD-3 falava em sua diretriz 22 sobre a revisão de concessões de rádio e TV e um ranking que mostrasse tanto os maiores infratores de direitos humanos, como também os meios de comunicação que mais contribuíam para a afirmação dos mesmos. O documento foi mal recebido pela grande mídia que prefere a 'autorregulação' para evitar a perda de seus privilégios.

A mesma autorregulação é defendida pelas agências de publicidade quando se trata do conteúdo de suas produções, mas, ironicamente, não é paradigma para seu modelo de remuneração, no qual vale a medida anti-liberal regulamentada pelo decreto nº 57.690/66. Ele determina que "fará jus ao 'desconto padrão de agência' não inferior a 20% (vinte por cento) sobre o valor dos negócios que encaminhar ao Veículo por conta e ordem de seus Clientes". O mesmo decreto ainda define que "os serviços e os suprimentos externos terão os seus custos orçados junto a Fornecedores especializados, selecionados pela Agência ou indicados pelo Anunciante. O Cliente deverá pagar à Agência 'honorários' de 15% (quinze por cento) sobre o valor dos serviços e suprimentos contratados com quaisquer Fornecedores". Na prática, quanto mais uma agência concentra suas peças publicitárias num só meio, maior é sua bonificação.

A bonificação por volume é uma espécie de jabá baseado numa porcentagem a ser paga além do contrato para os anúncios em um mesmo meio de comunicação. Atualmente, segundo informações de mercado, ela equivale a cerca de 70% do faturamento das agências,  é regulamentada pela lei Nº 12.232, de 29 de abril de 2010 do deputado José Eduardo Cardozo, atual Ministro da Justiça. Fica claro que no setor privado essa prática favorece os atuais oligopólios da comunicação, afinal, as pequenas empresas não têm o aporte financeiro dos grandes grupos para conceder esse tipo de remuneração às agências. Se antes os BVs eram usuais em caso de anunciantes privados, após a lei, a prática avançou também para clientes públicos.

Segundo reportagem de Breno Costa e Leandro Colon da Folha de S. Paulo, 10 veículos de comunicação concentram 70% dos recursos de publicidade da administração direta do governo federal no primeiro ano e meio do governo Dilma. Só a TV Globo ficou com aproximadamente metade dos 70%, ou seja, 35% da verba total do governo brasileiro neste período. O próprio grupo Folha e o Estado de S. Paulo também abocanharam grandes quantias, mas a segunda maior beneficiada foi a rede Record com 24 milhões de reais, menos da metade da Globo Comunicação e Participações S.A.

A justificativa da Ministra da Secom Helena Chagas na época da publicação da matéria da Folha de S. Paulo, em 13/09/2012, foi de que "é inevitável que o maior volume de pagamentos seja dirigido a meios e veículos de maior audiência, que atingem um maior público, como é o caso da televisão".

Os representantes da Altercom também chamaram a atenção para o fato de que os critérios de "mídia técnica" sejam discutidos à luz de padrões mais plurais, não se resumindo apenas ao custo por audiência. Hoje, a "mídia técnica", na opinião da entidade, é intoxicada pelo pagamento do BV que as agências recebem dos grandes veículos.