A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) espera lançar, neste ano, sua regulamentação sobre a propaganda de alimentos. Em novembro, foi encerrada a consulta pública de 140 dias sobre a regulamentação. Agora, a agência trabalha na sistematização das sugestões para readequar o texto que poderá mudar a propaganda de alimentos no país.

Durante a consulta pública, foram quase 250 recomendações e críticas enviadas sobre a regulamentação. Do total, 32% das sugestões vieram das próprias indústrias e agências de propaganda; organizações da sociedade civil fizeram 25% das sugestões; instituições de combate ao câncer, 14% do total.

No texto aberto à consulta pública havia um amplo capítulo sobre a propaganda de alimentos destinada a crianças. Entre outras determinações, a regulamentação proíbe propaganda de alimentos com alto teor de açúcar ou de bebidas com baixo valor nutricional.

Muitos dos itens também vão ao encontro das iniciativas adotadas na comunicação das indústrias alimentícias a partir deste mês. A regulamentação proíbe, por exemplo, o uso de personagens admirados pelas crianças em propagandas.

"As empresas estão perdidas nessa área porque há uma série de novas demandas mundiais com relação à alimentação, e elas não sabem como se portar", afirma João Mattar, professor de marketing de produtos e serviços para crianças da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). "Há vários acordos mundiais sendo assinados, que são tentativas de achar um norte no assunto."

Mattar afirma que a eliminação das campanhas para crianças com menos de 6 anos, por exemplo, é ineficaz. Segundo ele, estudos apontam que essas crianças têm pouca influência nas compras. Sem propaganda para elas, diz, as crianças de 6 anos serão influenciadas pelas campanhas feitas para as mais velhas.

A partir deste mês, diversas indústrias alimentícias multinacionais presentes no país começaram a adotar regras mais rígidas na publicidade dirigida ao público infantil.

Entre as determinações, não haverá mais nenhum tipo de propaganda ou atividade de marketing para crianças de até seis anos. Nesse caso, as campanhas serão dirigidas a seus pais. Para os maiores de seis anos, as informações transmitidas enfatizarão o uso de dietas balanceadas e saudáveis.

A iniciativa, que entra em vigor agora, foi tomada após a assinatura do termo de compromisso europeu EU-Pledge, em 2007. O termo pretende fazer com que as empresas se comuniquem de forma mais responsável com as crianças. Onze empresas assinaram o compromisso. Entre elas estão Nestlé, Coca-Cola, PepsiCo, Danone, Kellogg's, Kraft, Unilever e Burguer King Europa. O compromisso, no entanto, atinge particularmente Nestlé e Kellogg's, que já estão mudando sua comunicação no país.

As outras signatárias afirmaram que não fazem propaganda para crianças ou que já tinham adotado essa política anteriormente. A Danone e a área de alimentos da PepsiCo, porém, não responderam sobre as mudanças até as 23h30.

"Suspendemos as campanhas que tínhamos para as crianças pequenas em janeiro e fizemos várias reuniões com nossas agências para esclarecer as novas políticas que estão sendo adotadas", diz Izael Sinem, diretor de comunicação e marketing da Nestlé Brasil.

Entre os novos procedimentos, as campanhas não devem gerar expectativas irreais sobre sucesso nem usar personagens de programas. Também não poderão gerar a sensação de urgência no consumo ou criar dificuldades para que a criança diferencie o conteúdo do produto e da propaganda. Já as campanhas para crianças pequenas sairão dos canais infantis, por exemplo, e serão feitas para os pais, em programas adultos. As promoções também envolverão os pais.

A iniciativa é uma resposta às pressões que a indústria alimentícia têm enfrentado com relação a sua comunicação em todo o mundo. No Brasil, a situação não é diferente. Em 2008, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) abriu consulta pública para criar uma regulamentação específica sobre o assunto. O temor das empresas é de que a regulamentação seja rígida a ponto de banir a propaganda de alimentos, a exemplo do que aconteceu com os cigarros.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) também aumentou a vigilância das propagandas de alimentos, produtos e serviços destinados a crianças. Essas categorias tiraram das propagandas de bebidas alcoólicas o posto de principal alvo do Conar. Uma das ações no Conar, por exemplo, envolvia a Nestlé. A campanha do Nescau Nutri Junior tinha como slogan as frases "Você vê nutrientes -Seu filho só vê Nescau". O órgão considerou que o mote estimulava as crianças a rejeitar os alimentos mais saudáveis e determinou a retirada do filme do ar.

"As mudanças são uma resposta à iniciativa da Anvisa", diz João Mattar, professor de marketing de produtos e serviços para crianças da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). "Se as empresas não se mobilizarem, acabarão pressionadas por outros setores da sociedade, que interferirão de maneira mais radical."

Laís Fontenele Pereira, coordenadora de educação e pesquisa do projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, diz que a mudança é um avanço, mas ainda há muito a ser feito. "Seria melhor se suspendesse a publicidade até os 12 anos, e não só até os seis", diz ela.

A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) anunciou nesta quarta-feira (17) as novas regras para publicidade de medicamentos. O texto vinha sendo discutido com o setor e desde julho deste ano passava por ajustes. A partir da resolução que será publicidade no Diário Oficial nos próximos dias e entra em vigor dentro de seis meses. No caso da distribuição de amostras grátis a indústria terá 360 dias para se adequar. Na norma, há restrições como o uso de celebridades nos comerciais de medicamentos que dispensam receita e a distribuição de amostras grátis.

Para a Anvisa, as regras eram necessárias para atualizar o marco regulatório da propaganda de remédios no país. O diretor-presidente da Anvisa, Dirceu Raposo, avalia o texto como um novo instrumento de proteção do cidadão. Ele ressaltou que alguns pontos polêmicos da regulamentação, como o modelo de distribuição de amostras grátis, passaram por alguns ajustes e foi elaborada uma fórmula que mantém essa distribuição. Raposo, porém, faz reservas dando garantias aos pacientes.

No caso das restrições a personalidades de diversas áreas, a Anvisa colocou nas regras que nem a narração e a imagem de pessoas como estas poderão ser usadas na divulgação de medicamentos livres de prescrição. Desta maneira, a agência entende que irá diminuir a influência da propaganda de remédios sobre a população que acaba sendo influenciada pelas ações publicitárias no ato da compra. O principal objetivo é garantir informações corretas para evitar o uso indiscriminado de medicamentos, que segundo dados do Sistema Nacional de Informações Toxicológicas (Sinitox), da Fiocruz, responde pela intoxicação de uma pessoa a cada 42 minutos no país.

Os remédios que dispensam a prescrição médica deverão manter a advertência – "Ao persistirem os sintomas o médico deverá ser consultado" -, além de acrescentarem recomendações sobre o princípio ativo dos medicamentos, como por exemplo a dipirona – "Não use este medicamento durante a gravidez e em crianças menores de três meses de idade". As advertências deverão não apenas aparecer de forma textual, os personagens dos comerciais na televisão terão que ler a recomendação. Para os rádio a norma permanece semelhante, a recomendação sobre o risco do uso deve ser lida e nas peças impressas as letras não ter tamanho inferior a 20% do maior corpo de letra utilizada no anúncio.

Pela nova norma, fica proibido o uso de termos que possam incentivas o consumo de medicamentos em filmes, peças de teatro, novelas, minisséries e outras produções deste tipo. Nas ações de publicidade, a indústria deverá usar termos técnicos escritos de forma a facilitar a compreensão do público.

A norma trata ainda de amostras grátis. Ficou estabelecido que a distribuição de anticoncepcionais e medicamentos de uso contínuo deverão ser de 100% das cartelas, sendo que elas deverão ter a apresentação de comercialização.

Antibióticos deverão ser distribuído de maneira a garantir o tratamento do paciente sem que ele precise comprar o remédio. De acordo com as informações divulgadas, para os medicamentos sob prescrição fora das categorias acima, continua a valer o mínimo de 50% do conteúdo original.

O regulamento estabeleceu novas regras para o patrocínio de eventos científicos e campanhas, ressaltando que o apoio ou patrocínio a profissionais de saúde não pode estar condicionado à prescrição de qualquer tipo de medicamento. Há mudanças também para propaganda de medicamentos que podem ter efeitos colaterais imediatos, como sonolência. Outra proibição diz respeitos às peças que recomendam a ingestão de medicamentos após excessos de bebida e comida.

Antes de ser concluído, o texto passou por consulta pública, além de discussões com os setores envolvidos em todo o País.

Os convidados para a audiência pública sobre regulamentação da publicidade de bebidas alcoólicas no país, realizada nesta quarta-feira (3) no Senado Federal, mostraram que as opiniões estão divididas. Os posicionamentos dos representantes do meio acadêmico e do governo – favoráveis à regulamentação – se opuseram aos dos representantes da indústria e do setor de publicidade – que defendem a liberdade de expressão.

Promovida pela Comissão de Ciência, Tecnologia, Inovação, Comunicação e Informática (CCT) e pela Subcomissão Permanente de Promoção, Acompanhamento e Defesa da Saúde, vinculada à Comissão de Assuntos Sociais (CAS), a audiência foi realizada a pedido dos senadores Papaléo Paes (PSDB-AP) e Antonio Carlos Júnior (DEM-BA). Segundo a “Agência Senado”, Papaléo se posicionou a favor "de uma regulamentação bem rígida da publicidade de bebidas". "Se a publicidade não influísse nas vendas, a indústria não gastaria milhões com ela", declarou.

Para o presidente do Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja, Milton Seligman, não existe relação direta entre publicidade e consumo de álcool. Ele acredita que a renda disponível, o preço do produto e o clima seriam determinantes para aumentar o consumo de cerveja, e que  publicidade seria importante para construir marcas, posicioná-las no mercado e informar os consumidores. "Não existe relação direta entre publicidade e consumo de cerveja. Na França, foi proibida a publicidade de bebidas na televisão e, de lá para cá, não houve nenhum resultado positivo em relação ao consumo indevido de álcool", disse Seligman.

Já o coordenador da Unidade de Pesquisa em Álcool e Drogas da Faculdade de Medicina da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp), Ronaldo Laranjeira, alegou que a indústria do cigarro mentiu à população por anos enquanto negava que o consumo provocaria câncer, e elogiou a restrição à publicidade do produto. "Agora temos a oportunidade de fazer a mesma coisa em relação ao álcool. Não podemos deixar que nossas crianças sejam educadas pelo Zeca Pagodinho", disse Laranjeira referindo-se à propaganda de cerveja protagonizada pelo cantor.

Gilberto Leifert, presidente do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), chamou Laranjeira de militante e o considerou alguém que "não consegue conduzir de forma desapaixonada pesquisas científicas sobre o tema".

Os senadores Flávio Arns (PT-PR), Marcelo Crivella (PRB-RJ) e Augusto Botelho (PT-RR) se posicionaram a favor da regulamentação. Já o senador Romeu Tuma (PTB-SP) defendeu a ampliação do debate sobre o tema e admitiu que a proibição da publicidade de bebida o "assusta um pouco". Ele elogiou iniciativas já promovidas pela indústria, como a de pedir aos consumidores que não dirijam se consumirem bebidas alcoólicas.

Um estudo realizado pela Universidade do Estado da Geórgia apontou que os comerciais assistidos na televisão influenciam no índice de obesidade dos jovens. No levantamento, publicado pelo periódico americano “The Journal of Law and Economics”, foi demonstrado que a proibição de anúncios de fast-food na TV aberta pode diminuir em até 18% o número de jovens acima do peso. Os números, se utilizados para os adolescentes, chegam a 14% do total, segundo noticiou o veículo “O Estado de São Paulo”.

Para a porta-voz do Conselho do Better Business Bureau, Elaine Kolish, a pesquisa retoma as discussões frente ao conteúdo das programações publicitárias destinadas ao público jovem. Na avaliação da especialista, decisões tomadas de forma isolada, como a das redes Mc Donald's e Burger King de criarem propagandas saudáveis na TV, por si só não remetem ao que é consumido pelo público. "Não posso deixar de pensar que o fato de duas enormes cadeias anunciarem maçã e leite para crianças deverá afetar as preferências do consumidor infantil", ressalta Kolish.