A partir deste mês, diversas indústrias alimentícias multinacionais presentes no país começaram a adotar regras mais rígidas na publicidade dirigida ao público infantil.

Entre as determinações, não haverá mais nenhum tipo de propaganda ou atividade de marketing para crianças de até seis anos. Nesse caso, as campanhas serão dirigidas a seus pais. Para os maiores de seis anos, as informações transmitidas enfatizarão o uso de dietas balanceadas e saudáveis.

A iniciativa, que entra em vigor agora, foi tomada após a assinatura do termo de compromisso europeu EU-Pledge, em 2007. O termo pretende fazer com que as empresas se comuniquem de forma mais responsável com as crianças. Onze empresas assinaram o compromisso. Entre elas estão Nestlé, Coca-Cola, PepsiCo, Danone, Kellogg's, Kraft, Unilever e Burguer King Europa. O compromisso, no entanto, atinge particularmente Nestlé e Kellogg's, que já estão mudando sua comunicação no país.

As outras signatárias afirmaram que não fazem propaganda para crianças ou que já tinham adotado essa política anteriormente. A Danone e a área de alimentos da PepsiCo, porém, não responderam sobre as mudanças até as 23h30.

"Suspendemos as campanhas que tínhamos para as crianças pequenas em janeiro e fizemos várias reuniões com nossas agências para esclarecer as novas políticas que estão sendo adotadas", diz Izael Sinem, diretor de comunicação e marketing da Nestlé Brasil.

Entre os novos procedimentos, as campanhas não devem gerar expectativas irreais sobre sucesso nem usar personagens de programas. Também não poderão gerar a sensação de urgência no consumo ou criar dificuldades para que a criança diferencie o conteúdo do produto e da propaganda. Já as campanhas para crianças pequenas sairão dos canais infantis, por exemplo, e serão feitas para os pais, em programas adultos. As promoções também envolverão os pais.

A iniciativa é uma resposta às pressões que a indústria alimentícia têm enfrentado com relação a sua comunicação em todo o mundo. No Brasil, a situação não é diferente. Em 2008, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) abriu consulta pública para criar uma regulamentação específica sobre o assunto. O temor das empresas é de que a regulamentação seja rígida a ponto de banir a propaganda de alimentos, a exemplo do que aconteceu com os cigarros.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) também aumentou a vigilância das propagandas de alimentos, produtos e serviços destinados a crianças. Essas categorias tiraram das propagandas de bebidas alcoólicas o posto de principal alvo do Conar. Uma das ações no Conar, por exemplo, envolvia a Nestlé. A campanha do Nescau Nutri Junior tinha como slogan as frases "Você vê nutrientes -Seu filho só vê Nescau". O órgão considerou que o mote estimulava as crianças a rejeitar os alimentos mais saudáveis e determinou a retirada do filme do ar.

"As mudanças são uma resposta à iniciativa da Anvisa", diz João Mattar, professor de marketing de produtos e serviços para crianças da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). "Se as empresas não se mobilizarem, acabarão pressionadas por outros setores da sociedade, que interferirão de maneira mais radical."

Laís Fontenele Pereira, coordenadora de educação e pesquisa do projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, diz que a mudança é um avanço, mas ainda há muito a ser feito. "Seria melhor se suspendesse a publicidade até os 12 anos, e não só até os seis", diz ela.