De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), houve aumento contínuo e substancial do percentual de crianças e adolescentes com excesso de peso e obesas nos últimos anos, atingindo mais de 30% do público entre 5 e 9 anos de idade e cerca de 20% de crianças e jovens entre 10 e 19 anos. Diante dessas estatísticas, especialistas apontam que o vilão seriam as peças publicitárias que se valem do licenciamento de personagens ou mascotes e da venda casada para estimular o consumismo nesse público.

“É impossível para os pais sozinhos, com o nível de 'agressividade' da publicidade infantil, tratarem de forma adequada o consumismo”, diz Inês Vitorino, coordenadora do Grupo de Pesquisa da Relação Infância, Adolescência e Mídia, da Universidade Federal do Ceará (UFC). “A criança não pede ao pai o biscoito de um gosto específico, mas do personagem A ou B”, completa.

Atualmente, uma lei em vigor em Florianópolis (8.985/12) proíbe redes de fast-food de comercializarem produtos que acompanhem brindes voltados ao público infantil. É a primeira cidade do País a contar com a proibição.

Brinquedos

O presidente da Comissão de Direitos Humanos e Minorias, deputado Domingos Dutra (PT-MA), ressalta, entretanto, que a pressão publicitária não fica restrita aos alimentos. “Sou quilombola e tenho uma filha de sete anos que me pede sempre uma boneca Barbie de olhos azuis e cabelos loiros em datas comemorativas”, conta o parlamentar alertando para o poder da publicidade de interferir no imaginário infantil.

Vanessa Anacleto, mãe de um menino de quatro anos e integrante do Coletivo Infância Livre de Consumismo – entidade que nasceu de discussões nas redes sociais -, sustenta que somente a autorregulamentação do setor não está funcionando.

Sandra Amorim, que representa o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente, reclama ainda que faltam recursos para garantir às crianças todos direitos previstos na Constituição e para protegê-las de toda a forma de exploração, violência e opressão. “Ao permitir que elas [crianças] recebam informações em excesso que as incitem ao consumismo estamos produzindo uma violação ao direto da criança de ter um desenvolvimento saudável”, afirma.

Projeto de lei

Em tramitação na Câmara desde 2001, o Projeto de Lei 5921/01 pode sinalizar o começo de uma solução para o assunto. A proposta, que aguarda análise na Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática, disciplina a publicidade destinada à venda de produtos infantis.

O relator, deputado Salvador Zimbaldi (PDT-SP), explica que o objetivo é buscar um meio termo para que a propaganda não venha a ser proibida e para que também não continue havendo um estímulo absurdo ao consumo.

O texto original da proposta já foi alterado nas comissões de Defesa do Consumidor e de Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio.

“Há cada vez mais pesquisas que demonstram o impacto da publicidade direcionada ao público infantil. Por isso o tema está sendo cada vez mais debatido tanto na Câmara como no Senado”, afirma Pedro Hartung, assessor do Instituto Alana – Projeto Criança e Consumo.

Mas Fernando Brettas, representante do Sindicato das Agências de Propaganda do Distrito Federal (Sinapro-DF), critica a proposta em análise na Câmara. “O debate está errado. O projeto de lei em votação está na contramão do mundo inteiro. O discurso é ideológico, fundamentalista, autoritário.”

Representantes dos consumidores pedem a aprovação de um marco legal para o setor de propaganda e marketing, mas os publicitários são contra a intervenção estatal. Eles defende a autorregulamentação da atividade.

“O parlamento europeu recomendou a autorregulação do setor. Os Estados Unidos estão chegando num consenso para a autorregulamentação. Existem 192 países membros da ONU, sabe quantos deles têm um projeto de lei igual a esse [que está sendo discutido na Câmara]? Dois, apenas dois: Suécia e Noruega”, diz Fernando Brettas, representante do Sindicato das Agências de Propaganda do Distrito Federal (Sinapro-DF).

“Ninguém quer o fim da publicidade de produtos, o que se propõe é que a publicidade infantil seja direcionada ao público adulto”, explica Pedro Hartung, assessor do Instituto Alana – Projeto Criança e Consumo. “Muitos países regulam a publicidade infantil. Na Suécia, por exemplo, não é permitida a propaganda direcionda para o público infantil. Na Alemanha, os programas infantis não podem ser interrompidos por publicidade.”

Marco regulatório

Hartung defende a aprovação de um marco regulatório para o setor. “Os 10 países com IDH mais desenvolvido, países amplamente consolidados com políticas e economias livres, possuem algum tipo de marco regulatório sobre a publicidade dirigida ao público infantil.”

“O estado tem a obrigação de oferecer um marco regulatório e as empresas têm compromisso ético com o consumidor de dirigir peças que sejam éticas. Nossa pergunta é essa, é ético dirigir publicidade para o indivíduo que não tenha capacidade biopsíquica de responder com igualdade esse estímulo?”, questiona Hartung.

Brettas, no entanto, argumenta que o Brasil tem as melhores práticas comerciais em relação à publicidade. “O que nós estamos fazendo hoje não é nada muito diferente do que os países mais desenvolvidos do mundo [estão fazendo].”

“Se a criança fica 5 horas na frente da televisão em casa, a responsabilidade não é da propaganda, é do pai, do Estado que não fornece creche. Sinto muito, a responsabilidade não é nossa”, diz o publicitário.

Mas o assessor do Instituto Alana discorda. “A responsabilidade é de todos nós: Estado, empresas, indústria, publicitários, pais. Numa sociedade em que o mercado de trabalho é desigual é injusto piorar a vida desses pais colocando responsabilidade nas costas somente deles, agências de publicidade possuem corresponsabilidade."

Especialistas ligados ao processo socioeducativo de crianças e adolescentes são praticamente unânimes em afirmar que a publicidade direcionada ao público infanto-juvenil precisa de um controle maior do Estado. O principal argumento é o de que a autorregulamentação do setor e o próprio controle dos pais não são suficientes para evitar que a publicidade acabe tendo mais influência no desenvolvimento infantil do que a própria educação.

Dados do Painel Nacional de Televisores do Ibope, de 2007, mostram que as crianças brasileiras, entre 4 e 11 anos, passam, em média, 5 horas por dia em frente à TV. É mais tempo do que elas passam na escola (em média 4 horas).

"Até os 12 anos de idade, as crianças não têm capacidade de separar o que é programação do que é publicidade”, alerta a representante do Conselho Nacional de Segurança Alimentar e Nutricional (Consea), Elizabetta Recine. “Consequentemente, a criança não tem capacidade de julgar o que é uma informação verdadeira do que é apelo ao consumo”, completa.

“Especialmente quando essa publicidade se utiliza de recursos especiais, e mistura fantasia com realidade. E essa não identificação da publicidade já é proibida pelo Código de Defesa do Consumidor”, concorda Pedro Hartung, assessor do Instituto Alana – Projeto Criança e Consumo.

A preocupação com a proteção integral desses públicos frente aos apelos de consumo foi tema do 1º Seminário Infância Livre de Consumismo, promovido em agosto pela Comissão de Direitos Humanos e Minorias da Câmara.

O presidente da comissão, deputado Domingos Dutra (PT-MA), considera que as crianças brasileiras são atualmente vítimas de um bombardeio publicitário. “Há uma propaganda direcionada que leva principalmente ao consumo de alimentos de baixo valor nutricional e, em consequência disso, a obesidade”, diz Dutra, que defende a tese da regulação pelo Estado.