Desde a década de 1970, o merchandising é uma prática comum na programação da televisão brasileira. Cada vez mais, novelas e programas de auditórios trazem apresentadores e artistas divulgando produtos de forma subliminar, sem a necessária informação de que determinado conteúdo é, na verdade, publicidade comercial.
Em função disso, o grupo de trabalho de Comunicação Social do Ministério Público Federal e o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor do Ministério da Justiça buscam formas para que a prática do merchandising na televisão cumpra o Código de Defesa do Consumidor.
Os procuradores pretendem elaborar uma recomendação que será enviada às emissoras de TV tratando, especialmente, do conteúdo das novelas. “O merchandising dissimulado na programação ou em cenas de novelas é uma prática ilegal”, afirma o procurador de Minas Gerais Fernando de Almeida Martins, integrante do grupo de trabalho.
Martins se baseia no artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor, que diz que "a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal". Para o procurador, “é preciso haver algum alerta de que se trata de publicidade".
De acordo com o Idec (Instituto de Defesa do Consumidor), a prática do merchandising é permitida dentro dos limites da legislação. “A lei não proíbe o merchandising, mas determina que o telespectador precisa ser informado de que aquilo é de fato publicidade”, afirma o advogado da organização, Luiz Moncau.
Segundo o advogado, os consumidores devem ficar atentos, pois com a possibilidade da realização de compras “on line” com a implantação da TV digital, a tendência é que a prática do merchandising aumente. “É preciso fiscalizar se as emissoras estão cumprindo a legislação”, diz.
O procurador Fernando Martins prevê que as emissoras devem ser refratárias à qualquer tentativa de cobrança do cumprimento da Lei: “Não deve haver acordo. Isso vai acabar em uma ação legalizando e restringindo essa propaganda", afirma Martins.
A dificuldade prevista pelo procurador tem fundamento. O merchandising é uma das principais fontes de receitas por parte das emissoras. De acordo com dados divulgados pela Bandeirantes e Record, essas ações representam, em média, 16% do faturamento comercial total das emissoras. Segundo a Record, esse tipo de publicidade cresceu 60% em 2005.
Segundo tabela divulgada em 2006 pela agência de publicidade Africa, uma inserção em novela da Record, por exemplo, com duração variável, saia por R$ 300 mil, enquanto um comercial de 30 segundos custava R$ 200,9 mil. A tabela da Africa não menciona os valores cobrados nas novelas da rede Globo, mas a emissora chega a faturar mais de R$ 40 milhões veiculando – sem a necessária identificação – cenas de publicidade em novelas do horário nobre.
* Com informações da Folha de São Paulo.
