Em Ti ti ti, a nova novela das sete da Rede Globo, a personagem Cecília usa bonecas para criar modelos de vestidos que são copiados pelo estilista Victor Valentim. O que era uma boneca qualquer na primeira versão do folhetim se tornou um modelo muito específico na nova leitura, graças à parceria da emissora com a fabricante de brinquedos Estrela, que faz em Ti ti ti sua maior aposta de marketing de 2010: o lançamento das bonecas Susi vestidas com as criações exibidas na novela.
Embora a personagem interpretada por Regina Braga já brinque com a Susi desde o início da novela, o diretor de marketing da Estrela, Aires Leal Fernandes, conta que o produto versão Ti ti ti chegará ao mercado no fim deste mês, vestindo o longo vermelho que lançará o estilista vivido por Murilo Benício ao estrelato. A boneca vai custar R$ 79 no varejo. Outras, com roupas mais simples, serão lançadas ao longo da trama, a preços a partir de R$ 29.
De acordo com Fernandes, a Estrela quer aumentar as vendas da boneca em 30% em relação a 2009. Para completar a estratégia, a marca fez uma "caravana" pelo varejo nacional, oferecendo materiais de ponto de venda e negociando espaço em encartes. "O objetivo é atrair o público infantil e também as mães, que têm um "saudosismo" da Susi, boneca com a qual brincaram."
A inserção de um produto na novela pode ter diferentes "pacotes", segundo Marcelo Duarte, diretor da Central Globo de Desenvolvimento Comercial. Uma das possibilidades é "casar" uma ação de merchandising na novela com um licenciamento para a Globo Marcas: "O licenciamento pode trazer um produto que aparece no cenário da trama ao site de compras."
Para reforçar essa estratégia, a Globo Marcas lançou, logo no início da trama, a loja virtual de Ti ti ti, com dezenas de itens: lápis de cor, camisetas, conjuntos de copos e joias. Isso não acontece em todas as novelas: Escrito nas Estrelas, atual trama das seis, não terá site de vendas.
A multinacional Avon, que já acertou "merchans" para linhas de produtos ao longo de toda a novela – batons, perfumes e cremes – também poderá lançar novidades inspiradas na trama, como ocorreu com o batom Boka Loka, na versão de 1985. "É algo que o mercado espera, mas por enquanto não há nada fechado", afirma o gerente de marketing da área de cosméticos da Avon, Ricardo Patrocínio.
Para lembrar: Batom Boka Loka marcou 1ª versão
O batom Boka Loka, lançado em uma variedade de cores pela Davene em 1985, foi a sensação comercial da primeira versão da novela Ti ti ti. Lançado pelo ateliê de Victor Valentim (Luiz Gustavo), o produto foi inserido na trama de maneira menos sutil que a atual: toda vez que uma mulher usava o batom Boka Loka, atraía a atenção de todos os homens à sua volta, que tentavam beijá-la. Está disponível no YouTube uma das versões da inserção do Boka Loka na trama: dura mais de sete minutos e envolve a personagem Nicole (Lúcia Alves) sendo beijada à força por Chico (José de Abreu) após usar o produto. No fim do extenso "merchan", Valentim diz a Nicole: "Não é você, é o Boka Loka."