A TV digital transformará a maneira de medir audiência televisiva. O próprio faturamento publicitário das atrações sofrerá mudanças. Projeções com públicos restritos apontam quem ganhará telespectadores (séries e novelas) e quem perderá (telejornais) por conta da digitalização dos canais.
O Ibope está desenvolvendo um aparelho para descobrir não apenas a emissora sintonizada, como faz hoje, mas também o conteúdo digital que está sendo consumido seja qual for a grade de programação. Isso porque a TV digital chega com a promessa de, assim como nos EUA, oferecer autoprogramação, na qual o usuário pode escolher a hora em que verá determinado programa. "A TV digital cria uma alternativa para o telespectador. Haverá, sim, aumentos e quedas de audiência. É natural que aconteça", diz Dora Câmara, diretora comercial do Ibope Mídia.
A audiência de TV aberta no Brasil é medida hoje pelo DIB 4, um aparelho que é instalado na residência dos espectadores para revelar os canais sintonizados. "Esse instrumento identifica em qual canal você sintoniza. Já o novo aparelho, DIB 6, vai monitorar conteúdo também de internet, celular e rádio. Ele pode identificar um programa em segundos, minutos ou horas depois de ter sido transmitido e atribuir audiência", explica Dora.
Segundo o Ibope, falta ainda definir como os novos dados serão apresentados. Os pontos tradicionais como vemos hoje devem continuar, mas acompanhados de um levantamento mais complexo. Por exemplo: terá de se apresentar, além da audiência do programa na hora da transmissão, seu ibope acumulado quando foi visto por gravação digital. O DIB 6 terá amostra piloto ainda neste ano, em São Paulo.
Autoprogramação
Segundo projeções, a opção de armazenar e escolher a que hora assistir determinado programa (autoprogramação) favorece a audiência de séries e novelas. Uma pesquisa divulgada pela SKY em junho último sobre o hábito dos usuários de DVR –gravador de vídeo digital– revelou que 41% dos assinantes preferem assistir apenas ao que eles mesmos gravam. Ou seja, quase metade dos usuários não acompanha mais a TV "ao vivo", na ordem em que a programação é oferecida pelas emissoras.
De toda a grade, os programas menos gravados por quem já usa o DVR em TV por assinatura são os telejornais, segundo o mesmo estudo de comportamento. Apesar do estudo ser sobre um público isolado, segue-se a lógica de que, diferentemente de novelas e seriados, telejornais são produtos mais perecíveis, de data de validade mais curta.
O gravador de vídeo digital estará fora dos primeiros nos receptores da TV digital brasileira – os chamados "set top box", que devem custar pelo menos cerca de R$ 800. Técnicos dizem que eles chegariam num segundo lote, a médio prazo. No entanto, a Net vai levar ao mercado em dezembro um produto que funcionará como receptor de TV digital e gravará programas. O DVR da Net chega aos assinantes em dezembro, na estréia da TV digital, também por cerca de R$ 800.
Comerciais
A autoprogramação ainda permitirá que, manualmente, o telespectador evite comerciais. De acordo com especialistas, os jornalísticos serão os produtos mais prejudicados caso o "corte" do intervalo pegue no Brasil.
Para se manterem rentáveis, os programas devem inserir ainda mais merchandising (introduções "sutis" de produtos na transmissão) durante a atração ou recorrer a patrocínios. Os telejornais, em tese, não podem incluir ofertas deste tipo em suas notícias, com perigo de perderem a suposta independência editorial.
Nelson Hoineff, cineasta e diretor do IETV (Instituto de Estudos de Televisão), lembra que alguns telejornais do século passado traziam a propaganda em seus nomes, caso do "Repórter Esso" e da primeira versão do "Jornal Nacional", da TV Rio, patrocinado pelo Banco Nacional.
"A idéia do 'break' é recente. As plataformas digitais, como a internet, apontam para o conteúdo sob demanda, fazendo com que a programação em grade seja severamente modificada a longo prazo. Esperamos que isso traga uma maneira diferente e específica de comercialização", diz Nelson. Para ele, no entanto, "não é razoável pensar em merchandising em telejornais".
"Esse recurso [de conteúdo sob demanda] é terrível. Querem acabar com o nosso negócio", rebate José Marcelo Amaral, diretor de tecnologia da Rede Record. Para ele, "a TV é feita para a população de massa ver o que está passando ao vivo". Programa de notícias de maior audiência na TV brasileira, o Jornal Nacional atinge em média cerca de 6 milhões de pessoas na Grande SP a cada transmissão.
Folha de São Paulo