Resolução da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), publicada na terça-feira (29), mudará a publicidade de produtos com grande quantidade de açúcar, gordura saturada ou trans e sódio, e bebidas com baixo valor nutricional. Em até 180 dias, as peças publicitárias de produtos desse tipo deverão trazer a informação de que contêm "quantidades excessivas" destas substâncias e informar a população de seus prováveis riscos à saúde. Para justificar a decisão, a Anvisa afirma que a resolução visa coibir "práticas excessivas que levem o público, em especial o público infantil, a padrões de consumo incompatíveis com a saúde e que violem seu direito à alimentação adequada".

Apesar da inclusão de informações reveladoras nas propagandas serem um avanço para tratar do problema de saúde pública que é a obesidade, o texto publicado no Diário Oficial da União (DOU) é menos restritivo que a proposta inicial, por deixar de fora algumas questões, como a publicidade direcionada ao público infantil, e a questão de amostras grátis e outros tipos de promoções. Segundo Tamara Gonçalves, advogada do projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, o texto anterior tratava melhor da questão infantil, e esse não tem artigos específicos. “A versão anterior tratava a questão de publicidade infantil, sem no entanto proibir. Esse texto publicado agora é bem mais simples:  autoriza a publicidade desde que siga a mesma norma de adultos”, exemplifica.

Para Tamara, a nova norma é insuficiente em relação a este tema, porque a publicidade não deveria ser direcionada a crianças. “apesar da resolução ser benéfica, não previne esse problema da obesidade”, disse. Além disso, a advogada lembra que a resolução da Anvisa não atende a manifestação de diversas entidades, que tinham aprovado o texto anterior em consulta pública.

A resolução dessa semana é consequência da Consulta Pública nº 71 de 2006, que pedia a participação da sociedade na elaboração de Regulamento Técnico relativo à publicidade de produtos ricos em açúcar, gorduras e sal, associados a altas taxas de obesidade. Após a etapa de contribuições, foi realizada uma audiência pública e consolidada uma versão do documento em novembro de 2009. Da audiência, participaram representantes de empresas, Estado e sociedade civil.

Porém, em março daquele ano, em uma reunião, a diretoria da Anvisa apresentou uma nova proposta de resolução a ser publicada. Segundo informações contidas no site do projeto Criança e Consumo, haviam sido excluídos os títulos II e III ("Requisitos para propaganda, publicidade ou promoção destinada às crianças" e "Requisitos para distribuição de amostras grátis, cupons de desconto, patrocínio e outras atividades promocionais", respectivamente), presentes na versão original e na versão apresentada na Audiência Pública de 2009. [Todo o processo jurídico e documentos estão disponíveis no site do Projeto Criança e Consumo]

Reações

A  Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (Abia), lamentou a resolução em nota oficial, e informou que recorrerá à Justiça. Para a associação, a medida apresenta impropriedades constitucionais e técnicas. O argumento mais utilizado é o que questiona a autoridade do órgão para definir regras para publicidades. A Abia afirma que os alimentos ricos em açúcar, gorduras e sódio não fazem parte da lista de produtos que, definida pela Constituição Federal, devem ter advertência. A lista inclui alimentos e bebidas alcoólicas, medicamentos, agrotóxicos e tabaco.

Além disso, a associação considera as novas regras ineficazes, “pois não irão inibir o consumo excessivo de alimentos que tragam riscos à saúde”, sendo “muito mais reflexo dos hábitos alimentares da população do que da composição dos produtos industrializados”. E embora a resolução atual tenha assimilado diversas demandas da indústria da alimentação e da propaganda, ao fim da nota, a Abia assume um tom de ameaça: “Com esse ato inócuo e unilateral, a Anvisa compromete, em certa medida, o diálogo estabelecido entre o setor de alimentos e o governo para a busca de ações conjuntas em prol do consumidor e da sociedade.”

“Inconstitucional é toda norma jurídica que esteja em desconforme com a Constituição, mas dependendo de com quais óculos se olhe para uma norma, sempre pode ou não ser inconstitucional”, afirmou Tamara, que já previa a reação da indústria e das representações do setor de publicidade. O Alana acredita que a Anvisa tem competência para regrar a publicidade, uma vez que a resolução gera impactos na saúde pública, especialmente sobre crianças. “Foi aprovado na Organização Mundial de Saúde que os Estados passem a aprovar regulação de alimentos, então a resolução estaria de acordo com as diretrizes internacionais”, lembra.

Outro argumento que pode ser utilizado, acredita a advogada, é a de que a publicidade é uma forma de manifestação de pensamento, e a restrição a ela, é também à liberdade de expressão. “Mas um ato comercial não é uma livre manifestação do pensamento. Publicidade tem esse intuito de venda, de serviço, e por isso está tratada em outro capitulo da Constituição.”

“É fácil falar mal de entorpecentes, de pedofilia. Mas de cigarro e álcool é difícil, por que todos nós bebemos”, diz o procurador da República no Estado de São Paulo Marcelo Sodré. Falando também como presidente do Conselho Diretor do Greenpeace no Brasil e membro do Conselho Diretor Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), Sodré chama atenção para o fato de que a aceitação social dos dois produtos está diretamente relacionada à ideia de que não é necessário estabelecer regras rígidas para sua publicidade.

Sodré e outros especialistas, que se reuniram em São Paulo para participar do seminário Álcool, Tabaco e a Publicidade da Associação Brasileira de Estudos o Álcool e Drogas (Abead), chamaram a atenção para o fato de que, apesar de o assunto parecer batido, o efeito da publicidade desses produtos é evidente: o forte consumo de bebidas alcoólicas e cigarros.

Os palestrantes, críticos aos prejuízos sociais dessas drogas, mostraram que é preciso uma regulação de fato, não a que existe por meio de agências autorreguladoras. No caso, o Conselho Nacional de Autorregualmentação Publicitária (Conar). “Temos que reconhecer que, em muitos casos o Conar fez controle importante, mas não é o suficiente, nenhum setor da sociedade deve ficar fora de controle”, afirma Sodré. “Não é só porque um produto é legal que ele deve ser anunciado.”

Uma tática muito usada hoje pelos publicitários é relacionar regulação a censura. Para Sodré, nem mesmo os publicitários acreditam “realmente que a liberdade de manifestação e a venda de produtos é a mesma coisa”. No entanto, é assim que tem sido justificada a propaganda de produtos notadamente inimigos da saúde pública.

O debatedor João Lopes Guimarães Jr., procurador da República e também especialista na área de direito do consumidor, lembrou que alcoolismo, tabagismo e obesidade estavam entre os principais fatores de risco à saúde para a Organização Mundial de Saúde, o que é um motivo para que não haja publicidade que leve a esses hábitos. “Ninguém tem dúvida que de fato esses três fenômenos da nossa sociedade têm repercussão muito grande sobre a saúde”, afirma.

Não por acaso, lembra Lopes, o Código de Defesa do Consumidor utiliza a palavra saúde 14 vezes, provando que de fato a questão da saúde está muito relacionada com os hábitos de consumo. Além disso, o procurador lembra que a proteção da saúde é um dever constitucional. “O Artigo 196 da Constituição, afirma que é dever do Estado promover saúde pública e ações que visem à redução do risco de doenças e de outros agravos. Se é dever do Estado criar e promover políticas de caráter preventivo, a questão do tabagismo e alcoolismo deve ser pensada.”

Neste raciocínio, a redução de consumo desse tipo de produto constitui parte essencial de qualquer política pública de saúde preventiva. E visto que a publicidade destina-se a estimular o consumo de bens e serviços, exercendo forte influência sobre grandes massas da população, fica claro que esta deve ser regulada. Ainda mais quando é dirigida ao público mais jovem, altamente suscetível aos apelos consumistas, pois sua formação psicológica em desenvolvimento é mais sujeito à manipulação.

Democracia e publicidade

Quanto ao argumento usado à exaustão para defender a publicidade de álcool e tabaco, de que regulá-la é atentar contra a liberdade de expressão, Lopes argumenta: “Que democracia é essa, onde o interesse corporativo de um setor impede a implementação de política pública de direito social que é a saúde?”

Para o desembargador Luis Antônio Rizzato Nunes, professor de Direito do Consumidor, a regulamentação está plenamente coberta pela Constituição. Ele lembra que o Inciso 2 do Parágrafo 3º do Artigo 220 estabelece que o estado deve garantir mecanismos para as famílias se protegerem contra anúncios publicitários. O Parágrafo 4º do mesmo artigo cita explicitamente o álcool e o tabaco.

“Não acredito em autorregulamentação, assim como não acredito em agências reguladoras. Em vez de regularem, [estes órgãos] funcionam como pontos de contato e acertos feitos pelos grandes empreendedores”, afirma Nunes. Para ele, a publicidades no Brasil é abusiva, dentre outras coisas, porque explora o medo, a superstição, se aproveita de crianças, desrespeita valores ambientais, estimula a por em risco a saúde e a vida.

No caso específico da publicidade de bebidas, além da regulação, é necessário educação. “Basta ligarmos a TV para assistirmos discriminação odiosa feita pelas propagandas de cerveja contra as mulheres”, lembra o desembargador. Nunes citou o caso da cerveja Devassa como exemplo da ineficácia da autorregulação. Segundo ele, o Conar se vangloriou de ter tirado do ar a propaganda da cerveja, “mas todas as outras continuam lá”.

O caso do Brasil é muito específico, acredita Nunes, pois aqui, além das pessoas não conhecerem seus direitos, a sociedade acaba sendo até um entrave a avanços que estão garantidos no sistema judicial. “Contra essa indústria que tenta comprar o que temos de mais precioso – nossa consciência -, regulação é necessária, mas também educação para que a consciência não seja comprometida.”

Brigas judiciais

O procurador da República Fernando Lacerda Dias tem acompanhado uma velha e intensa batalha judicial para proibir a publicidade de todas as bebidas alcoólicas. Segundo ele, a questão do consumo do álcool, e a sua publicidade, afeta a sociedade de uma forma abrangente – de um lado, há a questão de ser uma indústria e, como tal, gerar trabalho e renda e, de outro, tem relação direta com prejuízos à saúde e o estímulo à violência. Por esta razão, há um grande número de interesses não congruentes que precisam ser equacionados pelo Estado.

Na questão específica do álcool, o primeiro marco normativo foi estabelecido pela Constituição de 1988, mas apenas em 96 foi aprovada a Lei 9.294, que resolveu parcialmente a questão. Esta lei permite a publicidade apenas das bebidas com graduação alcoólica abaixo de 13 graus.

Para o procurador Lopes Guimarãs, o correto seria haver a proibição total., Segundo ele, o marco legal atual deixa de fora bebidas intensamente consumidas como a cerveja, que tem um grande alcance entre os jovens. “Não vale nada essa proibição de publicidade excluindo a cerveja. É preciso avançar muito nesse campo”, opinou.

A campanha da cerveja Devassa Bem Loura, lançamento do Grupo Schincariol estrelado por Paris Hilton, pode sofrer dois processos abertos pelo Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).

O primeiro, aberto pelo próprio Conselho, é contra a promoção veiculada no site do produto. O Conar não considera ético realizar ações promocionais que estimulem o consumo exagerado de bebidas alcólicas.

Denúncias de consumidores geraram o segundo processo, que questiona a abordagem da campanha concebida pela agência Mood. O argumento é que a ação é "desrespeitosa e apelativa".

O Conar informou que agência e anunciante foram notificados por e-mail e também via carta registrada ou sedex. Ao receber a confirmação de entrega dos Correios, o Conselho dará cinco dias úteis para que Mood e Grupo Schincariol apresentem defesa.

[Título original: Anúncios deixam de ser dirigidos a crianças]

A partir de hoje aumentam as restrições à publicidade brasileira dirigida ao público infanto-juvenil. A Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (Abia), em parceria com a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), vai anunciar uma espécie de código de conduta com o apoio de 24 companhias. Entre elas estão Coca-Cola, Unilever, Nestlé e Sadia.

O centro do acordo, cuja adesão foi voluntária, é que as empresas deixarão de fazer publicidade diretamente para crianças e pré-adolescentes, e os pais passarão a ser o público-alvo. A decisão de compra ficará mais nas mãos dos pais, apesar do conhecido poder de convencimento dos pequenos consumidores.

A Abia usou diversos estudos científicos para convencer os associados à entidade e à ABA da importância de criar restrições à publicidade de alimentos e bebidas para as crianças. Países como EUA, Canadá e parte da União Europeia já criaram regras para tirar o público infantil do foco das empresas e agências de publicidade.

Algumas multinacionais, como Nestlé, Unilever e a Kraft Fojosdireitoaco, já adotavam no Brasil uma linha muito parecida de comunicação, de acordo com o código de conduta das matrizes. A Nestlé, por exemplo, abandonou a divulgação da linha infantil de alimentos nas escolas e deixou de fazer a degustação dos lançamentos nos supermercados. Até a Walt Disney aderiu à guerra contra os alimentos não saudáveis e limitou o licenciamento de seus personagens aos produtos que se enquadrem em certos critérios para caloria, gordura, gordura saturada e açúcar.

Além de vetar a comunicação feita a crianças e pré-adolescentes, o anúncio de hoje regulamenta uma prática que já vinha sendo adotada por multinacionais: dar destaque às características nutricionais do produto.

No Brasil, o Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) começou a criar regras para a publicidade infantil em 1978. Em 2006, o Conar ficou mais rígido. Desde então, a publicidade não pode estimular crianças e jovens ao consumo excessivo de alimentos e bebidas nem menosprezar a alimentação saudável. Frases como "peça para o seu pai comprar" foram proibidas e alusões a propriedades funcionais passaram a ter que ser comprovas.

Hoje, o alvo da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) são as propagandas de produtos com açúcar, gordura e sódio. Há quem defenda até o fim dos comerciais de comidas com altos níveis dessas substâncias das 6h às 21h e o veto à associação entre brinquedo e alimento em qualquer horário.

Quem aderiu ao programa: AmBev, Batavo, Bob's, Burger King, Cadbury, Coca Cola Brasil, Danone, Elegê, Ferrero do Brasil, Garoto, General Mills, Grupo Bimbo, Grupo Schincariol, Kellog's, Kraft Fojosdireitoaco, Mars Brasil, McDonald's, Nestlé Brasil, Parmalat, Pepsico Alimentos, Pepsico Bebidas, Perdigão, Sadia e Unilever

Se nos velhos tempos a prática ainda era tímida, hoje ela passeia de forma extrovertida na TV brasileira. O merchandising (propaganda feita dentro do programa, pelos próprios apresentadores) vem sendo cada vez mais usado pelas emissoras como tática de fisgar a audiência em frente à telinha. A "onipresência" do formato na TV foi confirmada pela empresa Controle da Concorrência, que monitora e presta serviços ao mercado publicitário. Dados divulgados pelo diretor da empresa, Fábio Wajngarten, ratificam o que é visto pelos espectadores.

Um levantamento realizado a pedido da Agência Estado monitorou as inserções de “merchan” entre os dias 15 e 31 de março nos programas nos programas "CQC" (Band); "Domingão do Faustão" e "Big Brother Brasil 9" (Globo); "Domingo Legal" (SBT); "Hoje em Dia" (Record) e "Pânico na TV!" (Rede TV). O resultado é que o modelo publicitário está presente com força em todos eles. "Há formatos inovadores como o do 'CQC' e há aqueles que incomodam muito o telespectador", explica Wajngarten.

De acordo com o estudo, a Globo foi apontada como a mais adepta à tática. "Domingão do Faustão" e "BBB9" foram os campeões, percentualmente falando, de inserção desse tipo de anúncio. Cerca de 16% do tempo do "Faustão" foi ocupado por anúncios nos dias 16 e 29 de março. Já no "Big Brother", nos dias 19 e 20 de março, nada menos que 30% do programa teve "merchan".  Em nota, a Central Globo de Comunicação disse que a "principal regra que orienta o merchandising é a adequação." A pesquisa mostrou que nas outras emissoras, o tempo médioocupado pelo formato ficou em torno de 6%.

O apresentador do "CQC" também se pronunciou. Assumiu a importância do “merchan” em seu programa, mas ressaltou que há regras para nortear a inserção. "Nenhum integrante do programa fala do produto, ou seja, não dizemos: beba, compre, use. Aparecemos em ação nos camarins ou saindo do programa, nunca na bancada." E assume: "É claro que recebemos cachê para fazer isso. Não dá para o programa se manter sem o ‘merchan’", diz.

Números

Se fosse usado como base o valor da tabela, por exemplo, o banco Bradesco teria investido, em 15 dias, R$11 milhões em "merchan" no "Domingão do Faustão". Mas o valor real (não divulgado) é menor. Já a Tecnomania, no mesmo período, no valor de tabela, teria investido R$ 1,3 milhão em "merchan" no "Hoje em Dia", e a Ambev e a Fiat, cada uma, R$4 milhões no "BBB9". O tipo de merchan que mais incomoda o telespectador, segundo os próprios setores de marketing das emissoras, é o que interrompe a atração para o apresentador dar "um recadinho".

Marcus Vinicius Chisco, diretor de merchandising da Record, explica que dentro do "Hoje em Dia" há tanta demanda por publicidade porque os apresentadores abordam vários segmentos. "Entendemos que o 'merchan' interruptivo afeta o programa, por isso nos preocupamos em fazer de uma forma que haja integração com a pauta."

Em defesa

O jornalista e apresentador de TV Milton Neves fez jus à fama e defendeu o modelo. Ele se diz orgulhoso dos resultados que obtém com a prática. "Combater a publicidade e o merchandising é utopia. Na TV, você só fica no ar se tiver faturamento ou audiência. Em 2002, durante a Copa do Mundo, fiz 22 inserções, um recorde."

Números

Na pesquisa do Controle da Concorrência, o levantamento dos principais anunciantes, da quantidade de inserção e do tempo que a marca ficou no ar permitiu ter ideia de quanto cada empresa teria investido, caso pagasse o valor de tabela. "Há um valor de tabela para cada ‘merchan’, mas este número dificilmente é usado como base. As emissoras praticam descontos; os valores dependem da quantidade, do cliente e da negociação", diz Wajngarten.

No SBT, a empresa AMD gerencia os merchandisings do "Domingo Legal". Na opinião do diretor Arnaldo Mendes, Gugu, com sua "linguagem didática", consegue transmitir de form agradável os ‘merchans’. Só faltou perguntar ao telespectador…