Se nos velhos tempos a prática ainda era tímida, hoje ela passeia de forma extrovertida na TV brasileira. O merchandising (propaganda feita dentro do programa, pelos próprios apresentadores) vem sendo cada vez mais usado pelas emissoras como tática de fisgar a audiência em frente à telinha. A "onipresência" do formato na TV foi confirmada pela empresa Controle da Concorrência, que monitora e presta serviços ao mercado publicitário. Dados divulgados pelo diretor da empresa, Fábio Wajngarten, ratificam o que é visto pelos espectadores.

Um levantamento realizado a pedido da Agência Estado monitorou as inserções de “merchan” entre os dias 15 e 31 de março nos programas nos programas "CQC" (Band); "Domingão do Faustão" e "Big Brother Brasil 9" (Globo); "Domingo Legal" (SBT); "Hoje em Dia" (Record) e "Pânico na TV!" (Rede TV). O resultado é que o modelo publicitário está presente com força em todos eles. "Há formatos inovadores como o do 'CQC' e há aqueles que incomodam muito o telespectador", explica Wajngarten.

De acordo com o estudo, a Globo foi apontada como a mais adepta à tática. "Domingão do Faustão" e "BBB9" foram os campeões, percentualmente falando, de inserção desse tipo de anúncio. Cerca de 16% do tempo do "Faustão" foi ocupado por anúncios nos dias 16 e 29 de março. Já no "Big Brother", nos dias 19 e 20 de março, nada menos que 30% do programa teve "merchan".  Em nota, a Central Globo de Comunicação disse que a "principal regra que orienta o merchandising é a adequação." A pesquisa mostrou que nas outras emissoras, o tempo médioocupado pelo formato ficou em torno de 6%.

O apresentador do "CQC" também se pronunciou. Assumiu a importância do “merchan” em seu programa, mas ressaltou que há regras para nortear a inserção. "Nenhum integrante do programa fala do produto, ou seja, não dizemos: beba, compre, use. Aparecemos em ação nos camarins ou saindo do programa, nunca na bancada." E assume: "É claro que recebemos cachê para fazer isso. Não dá para o programa se manter sem o ‘merchan’", diz.

Números

Se fosse usado como base o valor da tabela, por exemplo, o banco Bradesco teria investido, em 15 dias, R$11 milhões em "merchan" no "Domingão do Faustão". Mas o valor real (não divulgado) é menor. Já a Tecnomania, no mesmo período, no valor de tabela, teria investido R$ 1,3 milhão em "merchan" no "Hoje em Dia", e a Ambev e a Fiat, cada uma, R$4 milhões no "BBB9". O tipo de merchan que mais incomoda o telespectador, segundo os próprios setores de marketing das emissoras, é o que interrompe a atração para o apresentador dar "um recadinho".

Marcus Vinicius Chisco, diretor de merchandising da Record, explica que dentro do "Hoje em Dia" há tanta demanda por publicidade porque os apresentadores abordam vários segmentos. "Entendemos que o 'merchan' interruptivo afeta o programa, por isso nos preocupamos em fazer de uma forma que haja integração com a pauta."

Em defesa

O jornalista e apresentador de TV Milton Neves fez jus à fama e defendeu o modelo. Ele se diz orgulhoso dos resultados que obtém com a prática. "Combater a publicidade e o merchandising é utopia. Na TV, você só fica no ar se tiver faturamento ou audiência. Em 2002, durante a Copa do Mundo, fiz 22 inserções, um recorde."

Números

Na pesquisa do Controle da Concorrência, o levantamento dos principais anunciantes, da quantidade de inserção e do tempo que a marca ficou no ar permitiu ter ideia de quanto cada empresa teria investido, caso pagasse o valor de tabela. "Há um valor de tabela para cada ‘merchan’, mas este número dificilmente é usado como base. As emissoras praticam descontos; os valores dependem da quantidade, do cliente e da negociação", diz Wajngarten.

No SBT, a empresa AMD gerencia os merchandisings do "Domingo Legal". Na opinião do diretor Arnaldo Mendes, Gugu, com sua "linguagem didática", consegue transmitir de form agradável os ‘merchans’. Só faltou perguntar ao telespectador…