Nesta quarta-feira (15), o Grupo de Trabalho de Comunicação Social da Procuradoria Federal dos Direitos do Cidadão do Ministério Público Federal (MPF) lançou uma nota técnica que classifica como ilegal o merchandising (publicidade exibida fora do intervalo comercial) feito em programas voltados para o público infanto-juvenil. Segundo o MPF, ao fazer publicidade durante esses programas, os anunciantes, além de contrariarem a lei, têm um comportamento anti-ético.

A nota incide apenas sobre a prática do merchandising e não sobre toda a publicidade infantil. Ela é uma resposta ao pedido de avaliação do Ministério Justiça sobre um processo administrativo contra o SBT, que está se utilizando desse procedimento durante os programas "Sábado Animado" e “Bom dia e Cia.”. Segundo o Ministério Público, nesse caso “o abuso contra a criança fica mais explícito, pois a apresentadora infantil avaliza os produtos que o anunciante lhe paga para endossar, confundindo-as, enganando-as e traindo sua confiança”.

Para o Ministério Público, o merchandising infantil fere “o princípio da identificação obrigatória da mensagem como publicitária” e o Código de Defesa do Consumidor que no artigo 37 “considera como abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança”. O procurador da República de Minas Gerais Fernando Martins, um dos autores da nota, avalia que esse tipo de publicidade é muito agressiva. “É a primeira vez que o Ministério Público discute esse assunto, mas a partir de agora, nós pretendemos atuar na contenção desta prática”, afirma.

Em 2009, o Instituto Alana, que desenvolve o projeto Criança e Consumo, encaminhou a denúncia contra o SBT. Para Tamara Gonçalves, advogada do Instituto, a nota do Ministério Público reforça  o entendimento jurídico de que a publicidade infantil é abusiva. “Apesar de estar claro na legislação a defesa da criança quanto a questão da publicidade, o tema ainda não é um consenso”, diz a advogada.

No código do Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (Conar), a instituição encoraja os veículos de comunicação a adotarem medidas ao seu alcance destinadas a facilitar a apreensão da natureza publicitária da ação de merchandising. Para Tamara Gonçalves, o Conar tem uma função importante, mas que não inibe as práticas abusivas. “Ele não é um órgão do Estado e, portanto, não pode impor sanções punitivas e repressivas. Se a publicidade sai do ar ele não tem mais nenhum poder de atuação”, explica Tamara.

Há dez anos existe um projeto de lei em tramitação (PL 5921) na Câmara do Deputados, proibindo a publicidade voltada para o público infantil. Para Fábio Senne, coordenador do Núcleo de Relações Acadêmicas da Agência dos Direitos da Infância (Andi), a nota técnica é uma contribuição para sensibilizar os parlamentares pela aprovação de uma legislação consolidada sobre o tema. “O documento também considera insuficiente a atuação do Conar, elemento que pode servir de argumento de pressão sobre o Congresso para que se complemente a autorregulamentação realizada pelas empresas”, observa Fábio.

No debate para reforma do Marco Reglatório o ex-Ministro Franklin Martins enfatizou que o faturamento da radiodifusão é ínfimo em relação as telecomunicações. Porém na Era Lula o mercado publicitário, principal fonte financeira das emissoras de televisão no Brasil, continuou ávido e capaz de evitar qualquer regulamentação na área, quanto mais qualquer alteração na legislação.

Dados de 2009¹ dão conta que a TV aberta no Brasil faturou R$ 13,5 bilhões com publicidade, um crescimento de 7,6% suficiente para manter a dianteira com 60,9% do mercado em relações as outras mídias. A internet, apesar do crescimento de 25%, não ultrapassou 4% do bolo, com R$ 950 milhões de arrecadação.

Dotado de tamanha força, a estratégia do setor empresarial foi seguir na contramão da Constituição Federal e confundir a sociedade sobre papel da publicidade comercial, atrelando a publicidade aos conteúdos e relacionando  a liberdade de expressão e artistíca. O Conselho de Autoregulamentação Publicitária (Conar) é taxativo ao expor que o país não precisa de mais nenhuma lei para coordenar a área.

Esta posição enfática se consolidou quando da derrota do Conar, e seus parceiros, na regulação da publicidade do tabaco, ainda no governo Fernand Henrique Cardoso. Paula Johns, diretora da Aliança de Controle ao Tabaco (ACT), explica que houve uma reorganização do mercado publicitário que nos últimos anos ficou um pouco mais forte, envolvendo mais indústrias interessadas e agindo conjuntamente, a exemplo de bebidas alcóolicas, produtos infantis e alimentos. Além disso, ela destaca que houve um consenso na sociedade em torno das restrições ao tabaco na época.

Para continuar a enfrentar aliança empresarial no fim de 2010 foi lançada Frente pela Regulação da Publicidade de Alimentos com diversas organizações da sociedade civil. Ainda assim, Paula enxerga outro obstáculo presente, uma tentativa de partidarizar o debate sob o slogan de cerceamento da mídia: "Tratam o tema como se fosse do atual governo. Nós refutamos qualquer tipo de análise nesse sentido. Estamos discutindo uma questão técnica, de forma alguma queremos comparar os governos".

Congresso

Agindo em bloco, a ideia de autoregulamentação atuou no Congresso Nacional para paralisar ou rejeitar leis para o setor. Isabella Henriques, coordenadora geral do projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, explica que foram apresentados vários projetos de lei específicos para proteger o público infantil, mas nenhum foi aprovado: "Em algumas comissões eram aprovados, mas nada definitivo".

Bia Barbosa, integrante do Intervozes – Coletivo Brasil de Comunicação Social, destaca o projeto de lei 5921/01, que propõe  alterar o Código de Defesa do Consumidor ao considerar abusiva a publicidade dirigida a crianças menores de 12 anos. Apesar de aprovado na Comissão de Defesa do Consumidor (CDC), Bia lembra que o texto sofreu pressão dos radiodifusores na Comissão de Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio (CDEIC), e a restrição foi minimizada e poderá sofrer novos recuos na Comissão de Ciência, Tecnologia, Inovação, Comunicação e Informática (CCTICI), onde o lobby das emissoras é ainda mais forte.

Outro projeto merece destaque, o PL 2940/97, do deputado João Pizzolatti (PP-SC), que proíbe a propaganda comercial de bebidas alcoólicas nos meios de comunicação. A tramitação dos projetos no Congresso, incluindo audiências públicas e debates nas comissões, se apresenta para Bia como demonstrativos de que a "a regulação de publicidade não é uma medida antidemocrática, como insistem em afirmar os empresários e proprietários dos meios de comunicação".

Executivo

No Executivo Federal o caso mais emblemático foram as investidas da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), órgão vinculado ao Ministério da Saúde. Além da pressão do Conar, a Avisa sofreu seus maiores baques ao receber recomendações da Advocacia Geral da União (AGU) para anular resoluções em 2007, 2009 e 2010 .

A última resolução, nº 24/2010, estabelece critérios e exigências informativas para oferta e publicidade de alimentos considerados com quantidades elevadas de açúcar, de gordura saturada, de gordura trans, de sódio e de bebidas com baixo teor nutricional, voltada especialmente para proteção do público infantil. A decisão é sustentada pela Organização Mundial da Saúde  que desde 2005 destaca que o acesso de alimentos não saudáveis à população infantil influi de forma significativa para a obesidade na fase adulta. As sanções impostas pela resolução aos que a desobedecesse variavam de notificação a interdição e multas de R$ 2 mil a R$ 1,5 milhão.

Além de críticas da AGU, a resolução 24 foi tratada como inconstitucional pelo Congresso no projeto de decreto 2830/10, do deputado Milton Monti (PR-SP).  O Poder Judiciário, por via de liminar concedida pela juíza Gilda Sigmaringa Seixas, da 16ª Vara Federal de Brasília, suspendeu a resolução da Anvisa.

Para enfrentar a letargia do Congresso e Executivo, o professor da Universidade Federal do Espírito Santo (UFES), Edgard Rebouças ressalta ações constantes do Ministério Público no estado de São Paulo contra empresas de fast food: "O barulho dessas ações isoladas fez com que o mercado se precavesse mais, até modificarem o código do Conar." Apesar dos limites da autoregulamentação, Rebouças considera esse resultado um avanço.

Histórico

A última grande derrota do mercado publicitário foi ainda no governo Fernando Henrique Cardoso, desde 1996 a Lei 9.294 já buscava atuar sobre produtos fumígeros, derivados ou não do tabaco, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e de defensivos agrícolas. Em 2000 o então o então Ministro da Saúde José Serra, balizado pelo Instituto Nacional do Câncer, avançou  mais sobre  a propaganda de tabaco e as retirou de outdoors, espetáculos, eventos esportivos, internet, rádio e TV's.

Paula Johns, diretora ACT, lembra que um dos principais argumentos contrário a medida era a possibilidade de crise das emissoras: "Temos provas que elas não faliram por isso. A economia é dinâmica. Se deixa de consumir produto nocivo, abre espaço pra outro", defende Paula. Apesar do consumo de tabaco ter diminuído cerca de 18% no Brasil, segundo Paula, o merchandising é poderoso, presente em qualquer bar, padaria, jornaleiro e até na abordagem direta, o que faz Paula enunciar o alerta: "Essa é uma lição a ser apreendida. A restrição nos meios de massa pode ser repassada para outros espaços".

¹Fonte: Inter-Meio/Meio e Mensagem

O aniversário de 20 anos do Código de Defesa do Consumidor traz à tona a discussão sobre a efetividade da regulação do mercado publicitário e da necessidade de uma regulação específica da comunicação mercadológica dirigida às crianças.

O CDC determina que é proibida toda a publicidade abusiva, definida como, entre outras, aquela que “(…)se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança”, reconhecendo a vulnerabilidade da criança. 

Justamente por essa fragilidade da criança, junto com o papel central que ela ocupa cada vez mais nas decisões de consumo da família, vemos um aumento das publicidades destinadas a esse público. Em 2006, os investimentos publicitários destinados à categoria de produtos infantis foram de aproximadamente R$ 209 milhões (IBOPE Monitor, 2005×2006), isso sem considerar as publicidades de outros artigos, do mundo adulto, que também são endereçadas a esse público.

Apesar de todo esse investimento, a criança até 12 anos ainda não tem a maturidade cognitiva necessária para realizar pensamentos abstratos, sendo incapaz, por exemplo, de diferenciar programas de informes publicitários. Dessa maneira, muitas publicidades tornam-se abusivas, ao não respeitar as particularidades do público infantil.

Apesar de podermos considerar que, a partir do conceito colocado no CDC, a publicidade dirigida a crianças já é ilegal, devido à falta de claridade de definição do conceito no Código sua aplicabilidade fica restrita. “Dada à importância da proteção que a criança merece, o ideal seria que houvesse uma legislação especial sobre o assunto”, acredita João Lopes Guimarães Junior, promotor de Justiça de Defesa dos Interesses Difusos e Coletivos do Consumidor, do Ministério Público do Estado de São Paulo.

Diferentes países possuem uma legislação nesse sentido, como Noruega e Suécia, onde é proibida a publicidade de produtos e serviços direcionados a crianças com menos de 12 anos e qualquer inserção publicitária durante programas infantis. E a publicidade na Noruega não pode sequer ocupar mais de 15% do tempo da programação diária.

“O mercado entrou com tudo dentro do âmbito familiar, o que cria um contexto em que é importante existir uma regulação”, acredita Marcelo Sodré, procurador do Estado de São Paulo.

Publicidade de alimentos

A questão se agrava ainda mais ao considerarmos os efeitos da publicidade na saúde pública, como nos altos índices de obesidade infantil. Pesquisa do IBGE revelou que uma em cada três crianças de 5 a 9 anos estavam acima do peso em 2009, e que o excesso do peso dobrou nos últimos 34 anos. Fica evidente que a questão deixa de ser apenas do âmbito particular das famílias e passa para o âmbito do próprio estado, que tem como dever estipulado pela Constituição promover a saúde pública através de ações preventivas.

Esse foi o fato motivador, por exemplo, da restrição da publicidade de tabaco e de bebidas destiladas. “Já há um consenso de que o Estado pode intervir na publicidade. Se essa restrição é possível para adultos, o que dizer do público infantil, que é mais vulnerável”, diz Lopes.

A comunicação mercadológica de empresas produtoras de alimentos não saudáveis acaba por incitar o consumo pela manipulação do imaginário infantil, glamourizando a gordura, o sal e o açúcar, ações que não encontram proteção na legislação brasileira.

Autorregulamentação

Assim, a regulamentação do Estado na questão da publicidade se torna necessária, independentemente da existência da autorregulamentação no setor. “Acho o autocontrole muito saudável, mas numa sociedade democrática nenhum setor da economia deve ficar imune ao controle do Estado”, afirma Lopes.

“Existe uma confusão entre liberdade de expressão e publicidade”, acredita Sodré. Para os especialistas na área jurídica, não há na Constituição Federal nada que defina esse conceito de liberdade de expressão comercial. Na legislação, essa liberdade é identificada como “expressão da atividade intelectual, artística, científica e de comunicação”, é a externalização da liberdade de pensamento. Já na publicidade, o seu autor não externa um pensamento seu e não professa um credo pessoal, fazendo com que esse tipo de comunicação não se enquadre no artigo constitucional.

No Brasil, o mais recente acordo de autorregulamentação foi firmado por 24 empresas do setor alimentício em agosto de 2009. Embora a atitude tenha sido reconhecida por entidades de defesa do consumidor, depois de um ano em vigor o acordo surtiu poucos efeitos nas ações das empresas.

A autorregulamentação de um setor econômico pode ser muito positiva, se funcionar efetivamente. No entanto, acordos como o da indústria alimentícia mostram a pouca eficácia do autocontrole do setor. A importância do mercado publicitário e a capacidade que o marketing tem de interferir no comportamento das pessoas torna essencial a regulamentação estatal.

A Justiça Federal aceitou esse mês o pedido de assistência do Instituto Alana, do IDEC (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor), do Comunicação e Cultura e do Intervozes na ação civil pública que o Ministério Público Federal (MPF) move contra os três maiores fabricantes de cerveja do Brasil – Ambev, Schincariol e Femsa.

Com a aprovação, as organizações contribuirão para a apuração judicial, especialmente no que se refere à exposição diária das crianças às publicidades de cerveja. Essa é a primeira vez que o Instituto Alana participa efetivamente de uma ação civil pública.

Publicidade de cerveja

A ação civil pública em questão foi ajuizada pelo procurador Fernando Lacerda Dias, do Ministério Público Federal de São José dos Campos, em outubro de 2008. A ação pede indenização de R$ 2,75 bilhões devido aos danos causados à saúde pelo consumo das bebidas alcoólicas produzidas pelas três empresas, estimulado por meio de publicidade.

Segundo os dados levantados pelo MPF, Ambev, Femsa e Schincariol respondem por 90% do mercado cervejeiro nacional e investem maciçamente em publicidade – quase R$ 1 bilhão só em 2007.
 
O valor da indenização foi calculado, em parte, pelo aumento de gastos no Sistema Único de Saúde (SUS) e no aumento de gastos no INSS decorrentes do consumo de bebida alcoólica. A outra parte está relacionada com danos sociais incomensuráveis. “Não dá para medir o aumento de violência doméstica, o aumento de acidentes automobilísticos porque não há dados para fazer isso”, explicou Fernando Lacerda Dias em entrevista para o especial Juventude e Bebidas Alcoólicas, publicação do Criança e Consumo divulgada em agosto de 2009 . O dinheiro da indenização seria encaminhado para fundos públicos, como o Fundo do Departamento Antidrogas ou o Fundo de Direitos Difusos.

O procurador acredita que a cerveja tem um impacto maior na população, por ser a bebida alcoólica mais consumida no país e não ter nenhuma regulamentação legal de publicidade. Por isso, as campanhas da bebida acabam sendo atrativas especialmente ao público jovem, fato desaprovado no Código de Autoregulamentação do Conar. “90% das campanhas de cerveja são mais atrativas para o público jovem do que para o público adulto. A linguagem que é utilizada é muito mais vinculada ao universo juvenil do que ao universo adulto. E isso estimula, cativa e induz ao consumo da bebida alcoólica”, afirmou.

A Lei do Álcool foi elaborada em 1996 e regulamenta a publicidade de bebidas com teor alcoólico acima de 13 graus na escala Gay Lussac (GL), mas a cerveja tem teor alcoólico de cerca de 4,8 GL e não entrou na regra.

Veja a Newsletter especial sobre Alcoolismo e Publicidade:
http://www.alana.org.br/_news/2009/ago/ed-alcoolismo/newsletter-agosto-2009-ed-alcoolismo-online.html

Confira os desdobramentos da Ação contra Ambev, Schincariol e Femsa:
http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/AcaoJuridica.aspx?v=1&id=163
 
Leia a entrevista com o promotor Fernando Lacerda Dias:
http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/NoticiaIntegra.aspx?id=6293&origem=23

Tramita na Câmara o Projeto de Lei 7454/10, do deputado Vital do Rêgo Filho (PMDB-PB), que obriga o fornecedor de bens e serviços a divulgar, juntamente com os anúncios publicitários, números telefônicos para ligações gratuitas ou endereços na internet que permitam, aos consumidores, ter acesso a informações relevantes sobre os produtos mostrados. A proposta muda o Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90).

No caso específico de jornais e revistas, o texto prevê que a divulgação das informações poderá ser feita no próprio corpo do anúncio, desde que em letras e caracteres equivalentes ao obtido com as letras do tipo times new roman tamanho 11, ou equivalentes.

Preços

Segundo o autor, o fato de a grande maioria dos anúncios privilegiar atualmente os preços, seja em jornais e revistas ou na televisão, faz com que outras informações importantes fiquem em segundo plano. O deputado acredita que a aprovação da proposta vai permitir acesso total e gratuito a detalhes e a esclarecimentos imprescindíveis sobre a oferta do produto ou serviço, e não somente a informações genéricas e superficiais.

"São evidentes as reclamações e a insatisfação dos consumidores quanto aos anúncios. Geralmente, informações importantes são apresentadas de forma diminuta e ilegível, sem mencionar as que aparecem nos canais de TV e quase sempre não podem ser lidas devido ao pouco tempo de exposição no vídeo", disse Vital do Rêgo.

A proposta prevê também que os fornecedores disponibilizarão materiais informativos nos pontos de venda dos produtos quando se tratar de anúncios de bens de consumo.

Tramitação

O projeto será analisado em caráter conclusivo.

Íntegra da proposta:
PL-7454/2010

Edição – João Pitella Junior