A ministra da Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência da República, Helena Chagas, e o secretário de Controle Externo do Tribunal de Contas da União (TCU), Sérgio Salustiano, destacaram nesta terça-feira (8) que os critérios utilizados pelo governo federal para a destinação das verbas publicitárias seguem as normas legais. Porém, para o deputado Silas Câmara (PSD-AM), a escolha de veículos para a divulgação da publicidade oficial, com base em pesquisas de audiências, beneficia grandes empresas.

Eles participaram de audiência pública na Comissão de Ciência, Tecnologia, Comunicação e Informática sobre os critérios para a aplicação dos recursos destinados à publicidade do governo federal. Segundo Helena Chagas, todos os critérios utilizados são técnicos.

Conforme a ministra, no caso da publicidade em TV aberta e rádio, o critério utilizado é o ranking de audiência do Ibope. “Nas cidades sem pesquisa, o critério é a diversificação dos veículos, evitando-se a concentração de investimentos”, disse. No caso de jornais e revistas, utiliza-se o ranking mensalmente divulgado pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC). Já no caso da internet, são utilizados rankings de audiência divulgados por institutos como também o Ibope.

“Esse critério fortalece as maiores empresas e elimina as menores”, opinou o deputado Silas Câmara, que solicitou a audiência pública.

Regionalização

Helena Chagas afirmou que o governo federal vem buscando descentralizar e diversificar as mídias e está alcançando número crescente de veículos e de municípios, para regionalizar e democratizar os investimentos. “Desde 2006, a regionalização é diretriz de comunicação da Secom”, informou. “Regionalizar é democratizar; é dar acesso a mais gente”, completou. Segundo ela, a ideia é levar as mensagens do governo federal ao maior número de municípios.

De acordo com a ministra, a secretaria tem um cadastro nacional de veículos, com aqueles aptos a receber publicidade do governo. Os critérios incluem a variação de audiência da emissora e a tabela de preços para anúncios, por exemplo. Segundo ela, ao final de 2010, o cadastro continha 8.094 veículos em 2.733 municípios. A título de comparação, em 2003, havia 499 veículos cadastrados, em 182 municípios.

“Entre os veículos que estão no cadastro, pode haver algum com alguma pendência e que, por isso, não está recebendo publicidade”, explicou. Entre as pendências, ela citou a falta de licença da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) em algumas rádios e TVs.

Silas Câmara destacou que o processo de licenciamento é demasiadamente longo. Ele acredita que a secretaria poderia flexibilizar esse critério, que não está inscrito na lei. Além disso, Silas Câmara e o deputado Gilmar Machado (PT-MG) destacaram a necessidade de o Congresso Nacional resolver a questão da remuneração dos meios de comunicação comunitários, que hoje não podem receber publicidade oficial.

Helena Chagas ressaltou que o governo estava fazendo mídia nas TVs comunitárias, mas teve que parar porque a nova lei de TV por assinatura (12.485/11), aprovada recentemente pelo Congresso, proíbe que as televisões comunitárias divulguem publicidade. Ela acrescentou que a legislação das rádios comunitárias também proíbe a divulgação de publicidade.

Alteração na lei

Na audiência, o secretário de Controle Externo do TCU afirmou que o governo obedece a Lei 12.232/10, que trata das normas gerais para licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda, e o Decreto 6.555/08, que dispõe sobre as ações de comunicação do Poder Executivo Federal.

Porém, segundo ele, a lei não é clara quanto à remuneração da agência de propaganda, com definição do percentual recebido pelos serviços prestados. “A lei, ao remeter a procedimentos aplicáveis no mercado de publicidade, não soluciona a questão, o que pode gerar questionamento no TCU”, disse Salustiano. “Caberia, na minha opinião, alteração da lei para esclarecer a questão ou a regulamentação desse ponto, por decreto”, complementou.

O Conselho Nacional de Saúde (CNS) aprovou, no último mês, uma moção de apoio à ação civil pública (ACP) movida pelo Ministério Público Federal de São José dos Campos, em 2008, contra três grandes empresas de cerveja que atuam no Brasil: Ambev, Schincariol e Femsa (controladora da marca Kaiser). A ação pede indenização em razão dos danos causados pelo aumento do consumo de álcool provocado pelo investimento em publicidade de cerveja. Além da questão da saúde, a ação foca a exposição de crianças e adolescentes a esse tipo de publicidade.

A moção, assinada pelo CNS no dia 06 de outubro, fez parte do debate sobre a política nacional de combate ao álcool e outras drogas. De acordo com a conselheira nacional de saúde Lurdinha Rodrigues, representante da Liga Brasileira de Lésbicas, o Conselho pauta questões que impactam na saúde da população de forma gradativa, contando inclusive com uma comissão permanente sobre comunicação e informação em saúde como direito humano e pressuposto do direito à saúde.

Foram aceitos pela Justiça Federal como assistentes da ação o Instituto Alana, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), a organização não governamental Comunicação e Cultura e o Coletivo Intervozes. O Escritório Modelo Dom Paulo Evaristo Arns, da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), também é responsável pela ACP, em convênio com o Ministério Público Federal.
 
A advogada Rachel Taveira, do Escritório Modelo Dom Paulo Evaristo Arns, explica que atualmente está sendo aguardada manifestação da Justiça sobre as provas a produzir com relação à ação. Caso a ACP seja julgada procedente, as cervejarias podem ser punidas com cobrança de indenização à União, para ressarcir danos provocados à saúde pública; ao Instituto Nacional do Seguro Social (INSS), por prejuízos decorrentes de pagamentos de benefícios previdenciários; e ao Fundo Nacional Antidrogas, para ressarcir danos difusos. Os valores da indenização solicitada foram de mais de dois bilhões de reais para a Ambev; quase 450 milhões para a Schincariol e mais de 200 milhões para a Kaiser.

Segundo Rachel, até agora o único retorno das empresas de cerveja foi a manifestação delas no processo. “Não houve qualquer contato para propor algum acordo”, afirmou. Ela lembra que ainda pode haver diálogo em eventual audiência de conciliação. Embora seu objetivo não seja regular a publicidade, a advogada acredita que a ACP pode abrir caminho para isso. “Como pede indenização, por entender que as empresas causaram os danos, a ação pode levá-las a adotar outras posturas”, disse.  

A assessoria de imprensa da Ambev foi procurada por telefone e por e-mail, mas não deu retorno até o fechamento da matéria. A assessoria da Femsa foi procurada por e-mail e também não enviou resposta. Já a Schincariol, através de sua assessoria, informou que, como o processo ainda está em trâmite, a política interna da empresa é não comentar o assunto.

As páginas na internet das empresas citadas fazem referência à responsabilidade social. A Ambev diz ter firmado, com outras 23 empresas, Compromisso Público de Publicidade Responsável, em 2010. Uma das normas é não inserir “anúncios publicitários de seus produtos em programas de televisão, de rádio, mídia impressa ou sites de internet que tenham 50% ou mais da audiência constituída de crianças”. A Schincariol mantém uma seção intitulada “Responsabilidade socioambiental”, na qual afirma que “a empresa considera como premissas a honestidade, lealdade, respeito ao próximo, ao meio ambiente e à sociedade, promovendo, sempre, o comportamento ético e responsável”. Já a mexicana “Femsa” apresenta um espaço reservado para sua política de “responsabilidad social”, o que inclui programas de saúde voltados para os funcionários, seus familiares e comunidades, além de cuidados com o meio ambiente.

Ação

A ação civil pública parte do pressuposto de que a publicidade de cerveja aumenta o consumo de álcool, causando danos à saúde e estimulando o uso por crianças e adolescentes. Para isso, cerca-se de uma série de pesquisas. Uma delas mostra que 80% dos 106 milhões de dólares em publicidade de álcool no Brasil, em 2001, foram referentes à cerveja. Em 2006, esse valor teria ultrapassado as cifras dos R$ 700 milhões.

Segundo informações do I Levantamento Nacional sobre os Padrões de Consumo de Álcool na População Brasileira, organizado pela Secretaria Nacional Antidrogas, a cerveja é a bebida mais consumida pelos brasileiros que bebem em grande quantidade, ou seja, aqueles que bebem excessivamente em um curto espaço de tempo.

Quanto à relação entre publicidade e aumento do consumo, a pesquisa Vigitel 2009, do Ministério da Saúde, constatou a queda do consumo de tabaco entre os jovens: em 1989, o percentual era de 29% de jovens entre 18 e 24 anos contra 14,8% em 2009, quando a publicidade de tabaco não era mais permitida.

As crianças e adolescentes são alvo de publicidades que mostram situações prazerosas e utilizam o humor, mesmo que o produto não seja adequado para seu consumo. Explicações para isso seriam a formação de um público consumidor cada vez mais cedo e a influência das crianças nas compras familiares. De acordo com pesquisa do TNS (Custom Market Research Company), de 2003, as crianças brasileiras influenciam 80% das decisões de compra de uma família.

O que dizem as leis e o Conar

A Constituição Federal, de 1988, prevê a restrição de publicidade de álcool e cigarro em seu artigo 220. A regulamentação dessa restrição foi feita em 1996, a partir da sanção da Lei nº 9.294, porém essa lei considera como bebida alcoólica apenas aquelas com teor alcoólico superior a treze graus Gay Lussac, o que exclui as cervejas.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), em seu Código de Ética, estabelece algumas regras para esse tipo de bebida. O Conar é uma entidade privada que zela pelo cumprimento de um Código de Ética pactuado entre associações de agências de publicidade e de veículos de divulgação, como jornais, emissoras de rádio e de TV. Suas decisões não têm valor de lei, mas podem guiar a produção publicitária brasileira.

De acordo com o Código de Ética do Conar, a publicidade de cerveja deve seguir os princípios de proteção à criança e ao adolescente e também ao consumo com responsabilidade social. Isso inclui não produzir peças que induzam ao consumo excessivo, que tenha modelos com aparência de menos de 25 anos de idade nem que adotem linguagem que possa despertar interesse em crianças, como uso de animações e animais humanizados.

Essas regras foram adicionadas ao Código em 2008, depois de campanha da Brahma (marca que faz parte da Ambev), em 2002, que usava como mascote uma tartaruga que fazia dribles, dava carona a moças sensuais e bebia cerveja. Ainda de acordo com o Conar, a publicidade de bebida alcoólica deveria ser limitada ao período de 21h30 às 6h, com exceção para os patrocínios, como os de eventos esportivos, quando deveria apenas ser mencionada a marca e o slogan.

Para Juliana Ferreira, advogada do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), “infelizmente, a autorregulação e a atuação do Conar não são suficientes no caso de publicidade de cerveja”. Ela menciona um estudo realizado pela Unifesp (Universidade Federal de São Paulo), em 2008, demonstrando que as propagandas de cerveja veiculadas na TV não respeitam várias determinações do código de autorregulamentação da publicidade. “Elas têm apelo imperativo ao consumo, despertam a atenção de crianças e adolescentes, mostram pessoas que aparentam ter menos de 25 anos, exploram o erotismo, não são veiculadas apenas em programas de TV destinados ao público adulto e mostram a cerveja relacionada ao sucesso profissional, social ou sexual”, explica Juliana, citando os resultados da pesquisa.  

O Código Brasileiro de Defesa do Consumidor, de 1990, legisla também sobre publicidade, uma vez que considera que o anúncio de um produto ou serviço pressupõe uma espécie de pré-contrato entre empresa anunciante e público que tenha acesso às “promessas” divulgadas, independente de efetivação da compra. De acordo com essa lei, são abusivas publicidades que promovam comportamentos danosos à saúde ou se aproveitem da deficiência de julgamento de crianças e adolescentes, entre outros critérios. Com base no capítulo IV do Código de Defesa do Consumidor, a advogada Juliana Ferreira aponta que “a reparação pelos danos decorrentes do consumo de bebida alcoólica é responsabilidade de empresas que comercializam e incentivam o uso destes produtos nocivos”.

O Ministério da Justiça vai multar o SBT em R$ 1 milhão por publicidade infantil disfarçada. Segundo o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor, programas infantis, como “Bom Dia & Companhia” e “Carossel Animado”, fazem o chamado merchandising durante a exibição de jogos. Isso acontece quando os apresentadores anunciam a marca dos prêmios em vez dos nomes dos produtos.

A multa administrativa é inédita. Será publicada nesta terça-feira, véspera do Dia das Crianças, no “Diário Oficial”. Baseia-se nos artigos 36 e 37 do Código de Defesa do Consumidor. O primeiro diz que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. O segundo observa que “é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva”, incluindo nestes casos o anúncio que “se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança”.

Circulam no Congresso vários projetos que pretendem proibir ou limitar a publicidade dirigida a crianças. Hoje, ela é permitida no Brasil, mas sujeita a algumas regras. A menção a produtos no meio dos programas, o “merchandising”, também é autorizado, desde que “a técnica seja facilmente percebida como publicitária, o que não ocorre nos programas infantis multados”, segundo o Ministério da Justiça.

Em junho, o Grupo de Trabalho de Comunicação Social da Procuradoria Federal dos Direitos do Cidadão do Ministério Público Federal (MPF), depois de avaliar programas infantis exibidos pelo SBT, nos quais os apresentadores anunciavam produtos voltados para o público infantil, classificou a prática como “ilegal”.

Segundo o MPF, “o abuso contra a criança fica mais explícito, pois a apresentadora infantil avaliza os produtos que o anunciante lhe paga para endossar, confundindo-as, enganando-as e traindo sua confiança”.

O deputado federal Ivan Valente (Psol-SP) entrou com uma representação ética na última sexta-feira (29) junto ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), pedindo ao órgão que emita liminar para suspender a campanha “Sou Agro”. Segundo o deputado, ao contrário do que preveem as normas do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, o material não deixa claro quem é o anunciante da campanha.

Amplamente divulgada nos meios de comunicação, a propaganda “Sou Agro” é ilustrada pelos atores globais Lima Duarte e Giovanna Antonelli. Apenas nos dois últimos segundo da peça televisiva é apresentada a sigla ABMR&A, cujo significado não é apresentado.

De acordo com o deputado, “o cidadão brasileiro está sendo privado de seu direito à informação de quem são os verdadeiros responsáveis pela campanha: empresas como a Cargill, Bunge, Vale, Monsanto e Nestlé, além de diversas associações corporativas de empresas que atuam na área, como a Associação dos Produtores de Soja de Mato Grosso, a Associação Brasileira de Celulose e Papel e a União da Indústria de Cana de Açúcar”. “Qual a razão dessa omissão?”, indaga.

A representação do deputado pede que a campanha só volte a circular novamente depois de se adequar às normas previstas no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Se considerar procedente a denúncia, a Conar deverá encaminhar a representação a um membro do Conselho de Ética, que irá produzir um parecer a respeito.

Depois de o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) decidir pelo arquivamento da denúncia feita contra um comercial do Mc Donald’s, o Instituto ALANA disse que não irá mais recorrer ao órgão no que se refere à propaganda, por não o considerar mais como um meio ético. A campanha publicitária era exibida antes do filme “Rio”, nos cinemas, e continha personagens da animação infantil contracenando com crianças reais.

O arquivamento, contudo, não foi o responsável para que o Alana deixasse de reconhecer o Conar como “conselho de ética”, mas sim o parecer feito pelo relator Ênio Basílio Rodrigues. O Instituto ALANA entende que foi desrespeitado, com difamação e injúria. “Com esse parecer o Conar mostrou como age. Um conselho que se diz de ética e não consegue tratar um caso com urbanidade, com equidade, não pode ser considerado sério”, argumentou a advogada Isabella Henriques, coordenadora do projeto “Criança e Consumo” do instituto.

Parecer

Em seu texto, Rodrigues compara o Instituto Alana a uma bruxa: “a bruxa Alana, que odeia criancinhas” e, nas pouco mais de duas páginas, traz argumentos como: “Sim, come mal o americano e isso produziu muitos obesos. Entretanto, essa base alimentar também produziu os melhores violinistas, escritores, bailarinos, jogadores de basquete, cientistas e fuzileiros navais” e, ainda: “A sociedade escandinava fez da ética um tédio onde as comunidades, por não ter em que votar, em que escolher – pois já têm tudo o que precisam – votam pela proibição da propaganda de brinquedos para crianças. Uma atitude bem luterana – crianças não devem ficar pedindo coisas, enchendo o saco, chama a tia Alana”.

O relator também faz referência às plataformas de governo do ex-presidente Lula e da atual presidenta Dilma: o Fome Zero e o Brasil sem Miséria. Ele alega que o Alana está olhando o Brasil “de cabeça para baixo” e interpreta que “da mesma forma que Suécia e Dinamarca têm por base evitar que suas crianças de olhos azuis fiquem gordinhas, o Brasil tem por base acabar com a desnutrição dos nossos meninos moreninhos”.

Quanto à ação publicitária, além de questionar o que há de errado na propaganda e em que ela infringe o código de ética do Conar, Rodrigues ainda escreveu: “A criança azucrina os pais por causa disso? Claro que sim! Crianças foram feitas para azucrinar e para isso existe, quando necessário o famoso NÃO!”, e diz que o instituto “não tem o direito estalinista de tomar para si a gestão das crianças e de fomentar seus hábitos”.

Futuras denúncias

Para as próximas irregularidades ligadas à publicidade que o instituto apurar, já que não reconhece mais o Conar como meio competente para julgar uma acusação, Isabella Henriques afirmou que o Alana irá recorrer como já vem fazendo nas demais ocorrências: “levaremos os casos aos ministérios públicos estaduais e aos órgãos públicos brasileiros de administração, tanto executivos como judiciários”.