O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) está cada vez mais rigoroso com relação à fiscalização da propaganda infantil. Se em 2007 sete comerciais foram suspensos pelo órgão, em 2008 o número foi para 17.

Qual seria o regime mais adequado à proteção dos direitos das crianças? Seria razoável a imposição de limites à publicidade infantil? Isso significaria uma restrição arbitrária à liberdade de comércio? Como equilibrar os direitos das crianças com a liberdade empresarial?

O tema ganha especial destaque no Legislativo, a partir de projeto de lei que determina a proibição de qualquer comunicação mercadológica destinada a crianças, aprovado pela Comissão de Defesa do Consumidor da Câmara em 2008 e sob a apreciação da Comissão de Desenvolvimento Econômico, cujo parecer do relator defende ser a publicidade uma "atividade virtuosa, e não viciosa".

De acordo com o projeto, entende-se por comunicação mercadológica: "Toda e qualquer atividade de comunicação comercial para a divulgação de produtos e serviços, independentemente do suporte, da mídia ou do meio utilizado", o que abrange "a própria publicidade, anúncios impressos, comerciais televisivos, "spots" de rádio, "banners" e "sites" na internet, embalagens, promoções, "merchandising" e disposição dos produtos nos pontos-de-venda".

A comunicação mercadológica dirigida às crianças é aquela que faz uso de cenários fantasiosos, cores, músicas, personagens infantis e crianças modelo protagonizando os filmes publicitários. Pesquisas comprovam o impacto da propaganda endereçada à criança: contribui para a obesidade infantil (e outros distúrbios alimentares e doenças associadas), a erotização precoce, o estresse familiar e a violência, entre outros.

Na maioria dos países desenvolvidos e com forte tradição democrática -como Suécia, Inglaterra, Alemanha-, a restrição à publicidade que se dirige às crianças não contou com a resistência das empresas. Nos EUA e na Europa, as empresas multinacionais têm concordado com essa política de "autolimitação", comprometendo-se a restringir significativamente a publicidade destinada às crianças.

O mesmo não tem ocorrido no Brasil. No caso brasileiro, qualquer iniciativa de restrição e limitação suscita acirradas manifestações por parte do setor empresarial, sob o argumento de que tais propostas constituiriam atos de censura ou cerceamento da liberdade de expressão.

Não bastando a duplicidade de políticas empresariais adotadas em países desenvolvidos e em desenvolvimento, não há que confundir a publicidade e a liberdade de expressão.

A liberdade de expressão é direito consagrado no âmbito internacional e interno, enunciado em instrumentos de proteção de direitos humanos. Trata-se de um direito assegurado às pessoas físicas, abrangendo a livre manifestação do pensamento político, filosófico, religioso ou artístico. O alcance de tal direito não compreende a publicidade – atividade que utiliza meios artísticos visando essencialmente à venda de produtos.

Diferentemente de reportagens jornalísticas, veiculadas nos mais diversos meios de comunicação, a publicidade necessita adquirir um espaço na mídia para se alojar. A sua lógica é a mercantil, orientada pela equação de compra e venda de produtos.

Os parâmetros internacionais e constitucionais endossam a absoluta prevalência dos interesses da criança, seu interesse superior e a garantia de sua proteção integral, na qualidade de sujeito de direito em peculiar condição de desenvolvimento.

Nesse sentido, destacam-se a Convenção da ONU sobre os Direitos da Criança, a Constituição do Brasil de 1988 e o ECA. Ademais, organismos internacionais, como a Organização Mundial da Saúde e o Comitê Permanente de Nutrição, reconhecem que a publicidade tem um papel central no desencadeamento de problemas alimentares, como a obesidade infantil.
Como a criança encontra-se em processo de desenvolvimento biopsicológico, não tem o discernimento necessário para compreender o caráter da publicidade, o que torna seu direcionamento às crianças abusivo e, por conseguinte, ilegal.

O clamor é o mesmo: a proteção da infância merece prevalecer ante o ilimitado exercício da atividade comercial concernente à comunicação mercadológica destinada às crianças.

Na agenda brasileira, emergencial é disciplinar o exercício da atividade publicitária. Restringir a publicidade endereçada às crianças não é ato de censura e tampouco ofensa à liberdade de expressão. É imperativo ético na defesa e proteção à infância.

* Flávia Piovesan é doutora em direito constitucional e direitos humanos, professora da PUC-SP, PUC-PR e Universidade Pablo de Olavide (Sevilha, Espanha), procuradora do Estado de São Paulo e membro do Conselho Nacional de Defesa dos Direitos da Pessoa Humana. Tamara Amoroso Gonçalves é advogada e mestranda em direitos humanos pela USP.

O adolescente que assalta para ter o tênis de marca que viu na televisão, o menino obeso que pressiona a mãe no supermercado para experimentar as últimas novidades com gordura trans e a menina sexualmente precoce que até consegue ir à escola sem comer, mas não sem a maquiagem no rosto são, na verdade, presas fáceis de uma mesma armadilha de apelo ao consumo. São reféns de uma situação grave e preocupante que, no Brasil, não foi ainda tratada com a urgência necessária, considerando os impactos negativos que provoca e ainda poderá provocar na formação educacional das futuras gerações.

Público-alvo de uma indústria que movimenta algo em torno de US$ 15 bilhões por ano, as crianças transformaram-se em um mercado altamente lucrativo. Por conseqüência, tornaram-se objeto do desejo de marcas poderosas que vendem tudo, de biscoitos baratos a "games" caros. Seus hábitos, gostos e comportamentos passaram a integrar estudos de marketing. Desenvolver uma mensagem capaz de despertar o impulso de consumir uma roupa, um sanduíche, um brinquedo ou até mesmo produtos que nunca fizeram parte do seu universo, como maquiagem, passou a ser um desafio para criadores de agências de propaganda de todo o mundo.

Você, assim como eu, já deve ter ouvido ou lido que o mercado infantil é um dos mais promissores do mundo. Dizem que as crianças influenciam a compra dos pais, que estão cada vez mais bem informadas para escolher produtos e serviços e que, portanto, a publicidade a elas dirigida é uma demanda natural de um novo mundo no qual, assim como os adultos, elas devem ter o direito de consumir. Por trás desse discurso, no entanto, esconde-se o equívoco de tratá-las como adultos em miniatura.

A publicidade dirigida a crianças deve, sim, ter limites. E limites muito claros. Ao contrário dos adultos, as crianças não possuem maturidade cognitiva para compreender uma mensagem comercial em toda a sua amplitude. Não dispõem de mecanismos para fazer a necessária crítica aos apelos para o consumo. Quando pequenas, não conseguem diferenciar um comercial de brinquedo de um programa de entretenimento. Mas, a todo momento, são submetidas a uma bateria de mensagens comerciais cujo objetivo nada disfarçado é estimular o consumo de produtos e serviços de que não necessitam.

Consumir a última novidade passa, portanto, a ser uma necessidade em si. E uma atividade geradora de tensão permanente. Para as crianças cujos pais têm bom poder aquisitivo, a tensão está em adquirir sempre mais. Para aquelas que nascem em famílias de baixa renda, a tensão decorre do fato de não poder ter aquilo que a propaganda vende como uma aspiração natural de toda criança. Os resultados sociais desse quadro são visíveis. Mais visíveis ainda são os estragos causados na saúde, na qualidade de vida, no grau de instrução e na convivência.

Os resultados dessa publicidade também atingem algo muito precioso e caro a uma criança e, conseqüentemente, ao seu comportamento na fase adulta, o universo onírico. Que é, em quaisquer circunstâncias, a maneira única e legítima de ela imaginar e criar um mundo que não pode ser imposto, mas construído por suas próprias regras. É fantástica a capacidade que uma criança tem de transformar as coisas mais simples em algo apropriado para sua diversão -por exemplo, torna um pedaço de madeira ou uma folha seca em um cenário harmonioso, em que pode passear, brincar sem perigo e com alegria.

Portanto, precisamos respeitar e preservar esse universo lírico como um valor que constitui a criança e que a faz, de fato, ser o que é -o que tem de diferente do adulto. É hora de repensar, sob o crivo da ética, a publicidade destinada às crianças. A ética do respeito à sua integridade física e emocional. A ética da proteção dos seus direitos elementares.

Uma análise mais detida da Constituição, do ECA e do Código de Defesa do Consumidor fornece elementos suficientes para estabelecer regras restritivas à propaganda infantil. Essa não é uma causa apenas dos profissionais que trabalham diretamente com a educação de crianças no Brasil. Mas uma causa de todos nós -pais, mães, educadores, autoridades públicas, publicitários e dirigentes de empresas socialmente responsáveis.

* Milú Villela é presidente do Faça Parte – Instituto Brasil Voluntário, embaixadora da Boa Vontade da Unesco e membro fundador e coordenadora do Comitê de Articulação do Compromisso Todos pela Educação, além de presidente do MAM e do Instituto Itaú Cultural.

Algumas autoridades e parte da indústria de telecomunicações justificam a mudança sumária do PGO (Plano Geral de Outorgas), argumentando: 1) a existência "no mundo" de um processo inexorável de alta concentração do setor; e 2) a "convergência tecnológica", em que as mesmas operadoras prestariam serviços de voz, internet banda larga e vídeo, obrigaria a união delas. As duas assertivas desinformam a sociedade brasileira sobre quais mudanças atendem ao seu interesse.

Existe "no mundo um processo inexorável de alta concentração"? A resposta é não. Muitos países privatizaram seus monopólios de telecomunicações sem antes dividi-los em várias empresas para incentivar a competição; os monopólios, uma vez privatizados, retardaram a difusão de serviços como telefonia móvel e, principalmente, a internet banda larga. Os reguladores, notadamente na União Européia, depois de punir tais por infrações concorrenciais, passaram a intervir de forma mais radical no setor. No Reino Unido, a British Telecom foi obrigada a separar a administração da sua rede e abri-la a todos os concorrentes.

Em outros países, as regras para permitir que novos concorrentes entrem no mercado utilizando a rede das empresas dominantes ("unbundling") e os usuários preservem o número de seus aparelhos (portabilidade numérica) são cada vez mais duras. Mas elas viabilizam a entrada de novas operadoras nos mercados, que assim vêm se desconcentrando, diferentemente do que aqui se divulga.

Os Estados Unidos seriam o país tomado por referência pelos divulgadores do mito da alta e inexorável concentração. Lá houve a divisão da rede local da AT&T, em 1984, em sete empresas regionais e, posteriormente, estas se concentraram. Dados do regulador americano (FCC, Federal Communications Commission) mostram que, em 2005, depois da maior fusão (AT&T e BellSouth), a nova AT&T ficou com 44,5% da propriedade das linhas fixas; a Verizon, com 31,4%; a Qwest, com 8,9%; e a Embarq, com 4,5%. Ou seja, o processo de concentração não gerou nenhum super-monopólio.

Mas empresas "concentradas" são obrigadas a "alugar" parte de suas linhas a outras operadoras, que com elas passam a competir, o que reduz a participação no mercado daquelas operadoras "concentradas". Essas novas competidoras operavam, em junho de 2006, 12% das linhas residenciais e 26% das corporativas (o que significava 17% do total). Houve concentração? Sim, em relação à situação de 1984. Enfaticamente, não, em comparação com o Brasil e qualquer outro país de igual porte!

A convergência tecnológica tem sido realizada por empresas de TV a cabo, empresas telefônicas fixas associadas a empresas de TV por satélite e operadoras de tecnologias sem fio. Nos Estados Unidos, a penetração do cabo em residências com TV, em fevereiro de 2006, era de 66,3%, o que faz com que as operadoras de cabo concorram com pacotes de TV paga, banda larga e voz com as teles.

No Brasil, tal penetração é muito menor, logo a concentração de empresas com redes locais de telefonia levaria a um monopólio da convergência. Essas são as principais questões a serem discutidas pela sociedade -com a transparência e o ritmo devidos- previamente à aprovação de um novo PGO. Sem mitos. E com debate legítimo e democrático.

Dez anos depois do festivo leilão do Sistema Telebrás, Pedro Jaime Ziller, conselheiro da Anatel, concluiu o monumento da privataria tucana reciclada pelo aparelho empresarial petista. Numa entrevista à repórter Gerusa Marques, ele justificou a compra da Brasil Telecom pela Oi/Telemar com o seguinte argumento: "A BrT e a Oi, do jeito que estavam, corriam o risco de sumir, era questão de tempo".

Quem passa distraído por essa frase pode acreditar que os usuários de 56 milhões de telefones corriam o risco de micar. Num determinado dia as duas empresas sumiriam, emudecendo 26 Estados. Diante desse risco, qualquer esforço seria razoável. Lorota.

Ziller quis dizer outra coisa. Quem corria o risco de sumir não eram as empresas, mas uma boa parte do capital de seus acionistas. Empresa mal administrada quebra e empresa bem administrada ganha dinheiro, coisas do capitalismo.

No mesmo leilão em que o banqueiro Daniel Dantas e os empresários Carlos Jereissati e Sérgio Andrade arremataram as duas operadoras, os americanos da MCI levaram a Embratel por R$ 2,65 bilhões. Passados quatro anos, uma concordata e administrações ruinosas, a companhia foi vendida ao magnata mexicano Carlos Slim por menos da metade do que haviam pago. Coisas do capitalismo.

A Telemar/Oi, a Brasil Telecom e os fundos de pensão de estatais da Viúva que atolaram os bolsos em ambas, operam num capitalismo especial. Com o dinheiro do BNDES, eles convertem aquilo que o economista Joseph Schumpeter chamava de "destruição criadora" das forças do mercado, numa construção criadora de empresários amigos, ora dos sábios tucanos, ora dos comissários de fundos petistas.

No leilão de 1998, Daniel Dantas, associado a alguns fundos de pensão de empresas da Viúva, comprou a rede do Sul do país por R$ 2 bilhões. A Telemar, também associada a fundos de pensão, arrematou 16 operadoras por R$ 3,4 bilhões. Um mês depois, quando chegou a hora de comparecer com o primeiro cheque, a Telemar passou no BNDES e levantou R$ 687 milhões (25% da empresa) a juros camaradas.

O grão-tucano Luiz Carlos Mendonça de Barros, um dos arquitetos da privatização das teles, chamou os marqueses da Telemar de "telegangue". Não é melhor a reputação da Brasil Telecom. Se fosse verdade o que os comissários dos fundos dizem de Daniel Dantas, ele acabaria preso. A recíproca é verdadeira e quem perdeu nessa briga foi a qualidade da administração da empresa.

As normas do setor de telecomunicações não amparam a fusão dessas duas grandes operadoras. Às favas as normas. O preço combinado para a Brasil Telecom foi de R$ 5,86 bilhões. Comemorando o décimo aniversário da privataria tucana, o aparelho companheiro voltou a ligar o motor do BNDES. O banco entrará com R$ 2,6 bilhões. Com isso, ele e os fundos de pensão das estatais ficarão com 49,8% da Oi/Telemar.

Privatizaram o patrimônio e estatizaram a fonte de financiamento.

Com tamanha participação do BNDES e dos fundos de pensão, a empresa corre o risco de cair no colo da Viúva daqui a mais uns dez anos. Pelo lado do banco, pode-se argumentar que seu corpo técnico opera dentro de normas rígidas. Pelo lado dos fundos de pensão, não se deve dizer o mesmo. São instituições vulneráveis a um elemento com o qual Schumpeter não lidou: a destruição destruidora.