Durante 45 dias, candidatos aos cargos de presidente, governador, senador, deputado federal e estadual vão consumir 3.780 minutos, ou 63 horas, no horário eleitoral gratuito na televisão. De 17 de agosto a 30 de setembro, todos os canais de TV aberta, além dos canais a cabo sob responsabilidade do Senado, da Câmara dos Deputados, as Assembléias e das Câmaras Municipais, serão obrigados a transmitir aquilo que as coligações produzirem na tentativa de influenciar o voto do eleitor no primeiro turno.

De acordo com a cientista política Maria do Socorro Sousa Braga, da Universidade Federal de São Carlos (Ufscar), o horário eleitoral é essencial principalmente para aqueles que ainda não decidiram em quem votar. "É um elemento fundamental de formação de opinião (…) E vem sendo cada vez mais assistido pelos eleitores", diz.

Além de ajudar os indecisos, a propaganda política também dita o ritmo e o tom das campanhas. "Por meio do programa eleitoral, os partidos repensam as estratégias de marketing e mudam as agendas. Por exemplo, se um programa de um candidato traz um fato novo ou uma proposta nova, isso vai afetar a agenda dos outros candidatos", afirma.

Para a cientista política, este ano o horário na televisão e no rádio deverá ser ainda mais importante nas eleições presidenciais. "Quanto maior o grau de competitividade, maior a influência do programa eleitoral para desempatar", diz. Na última pesquisa divulgada pelo Ibope, os principais candidatos à Presidência, Dilma Rousseff e José Serra, aparecem empatados.

Benefício fiscal

A propaganda é chamada de gratuita porque os partidos bancam apenas a produção de conteúdo, e não desembolsam um centavo pelo tempo de exibição em horários nobres. Quem paga a conta é o contribuinte. Isso porque a União dá isenção fiscal proporcional ao valor que seria cobrado por inserções comerciais não obrigatórias.

Em 2010, a estimativa da Receita Federal é que as emissoras deixem de pagar R$ 851 milhões em impostos. São 4.254 concessões públicas para televisão em todo Brasil, de acordo com a Anatel.

O cálculo para abatimento fiscal é bastante favorável às emissoras, que excluem do lucro líquido declarado 80% do valor do espaço que seria destinado à publicidade comercial. E o preço desse tempo comercial é fornecido pelas emissoras, concessionárias públicas do serviço de radiodifusão.

"Por mais que haja essa compensação, o programa eleitoral é um espaço público que contribui muito para a formação de opinião. Contribui também para partidos menores e médios, que têm mais voz", diz a cientista política. "O custo disso para nós eleitores compensa o ganho que é para a formação do eleitor, para a propagação das propostas e para a construção de uma cultura de democracia", defende.