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A estratégia do governo federal para os investimentos em publicidade governamental vem provocando intensos debates no último mês. A divulgação do crescimento de 961% dos meios de comunicação utilizados para a veiculação de anúncios, sem acréscimo expressivo no valor gasto por outras gestões, foi recebida de forma crítica pela grande mídia comercial e de maneira esperançosa por veículos de menore porte.<\/p>\n Em matéria publicada na Folha de São Paulo no dia 31 de maio, <\/span>Fernando Rodrigues <\/span> expôs de forma minuciosa o movimento de pulverização dos investimentos em propaganda promovido pela Secretaria de Comunicação Social do governo (Secom). Em 2008, o governo divulgou peças publicitárias em 5.297 veículos, sendo 2.597 rádios e 297 TVs, número muito superior aos 499 meios de comunicação que recebiam recursos para fins de promoção em 2003. Nesse período, o número de municípios atingidos pelos anúncios do Executivo Federal cresceu de 182 para 1.149.<\/p>\n O texto explicita a orientação editorial do jornal ao realizar uma comparação inoportuna entre a publicidade das empresas privadas e do governo federal para sugerir uma desproporção na estratégia desse último. Junto a uma coluna de Fernando Barros e Silva, editor de Brasil do mesmo jornal, a reportagem gerou repercussão entre jornalistas e meios de comunicação.<\/p>\n Barros e Silva apelidou a política de “bolsa-mídia” e acusou-a de “compra de mídia de segundo e terceiro escalões”. O editor da Folha de S. Paulo sugere uma relação entre o movimento de diversificação dos investimentos publicitários e a avaliação popular do presidente da república, afirmando que “essa mídia de cabresto que se consolidou no segundo mandato ajuda a entender e a difundir a popularidade do presidente. E talvez explique, no novo mundo virtual, o governismo subalterno de certos blogs que o lulismo pariu por aí”.<\/p>\n Governo rebate críticas Para Fernandes Júnior, a regionalização da distribuição das verbas publicitárias é um movimento natural e a comparação do investimento em propaganda do governo com o de empresas privadas é um erro. “A função das propagadas de um e de outro [governo e empresas privadas] é completamente diferente. As empresas têm foco na venda dos seus produtos, no consumo, e o nosso foco são nos direitos e deveres do cidadão.”<\/p>\n Ele explica que as mudanças são de ordem conceitual e que a Secom é munida de uma equipe de especialistas que estuda a mudança das mídias e a melhor forma de dialogar com os diferentes segmentos da população. “A publicidade governamental tem que ser segmentada, tanto na linguagem quanto no conteúdo. Se eu tenho que anunciar o Pró-Jovem, por exemplo, eu tenho que fazê-lo com a linguagem adequada para os jovens da periferia das grandes cidades que são os principais interessados. Eu tenho então que me adequar à linguagem deles e também aos meios que eles usam, bem como com todos os outros segmentos”, argumenta.<\/p>\n Ainda segundo o subchefe-executivo da Secom, as conclusões dos estudos e análises sobre a circulação dos meios de comunicação brasileiros – que demonstraram enorme crescimento das mídias regionais e locais – embasaram a decisão do governo de passar a investir na pulverização da propagada e na ampliação dos destinatários das verbas publicitárias oficiais.<\/p>\n Privilégio ameaçado Diante das informações, Fernandes Júnior justifica que seria um erro do governo continuar alocando as verbas publicitárias em poucos veículos. “A concentração nos grandes meios de comunicação é um problema do administrador que assume uma secretaria como essa a acha que o Brasil é todo de classe média e de formação superior igual a ele. Estamos fazendo diferentes peças, para diferentes jornais e diferentes públicos. Isso é respeitar a diversidade e promover a democratização”, sublinha. Avaliando a postura da Folha de S. Paulo, pondera que “quem faz esse choro não fazia quando a verba era concentrada”.<\/p>\n A insatisfação da grande mídia comercial com a estratégia de publicidade do governo foi questionada também pelo jornalista e crítico de mídia, Luiz Antônio Magalhães, diretor executivo do site Observatório da Imprensa. Em artigo, Magalhães defende a estratégia do governo federal e lamenta a postura patronal dos jornalistas, que, na visão do autor, representa os interesses empresariais.<\/p>\n “Com a maior distribuição dos recursos de propaganda, na prática o governo fomenta a democratização dos meios de comunicação. Antes, só os grandões levavam o meu, o seu, o nosso dinheirinho, impedindo o crescimento de outras publicações. Agora, jornais regionais e pequenos também levam e podem se tornar competitivos, o que é ótimo para a sociedade de várias formas: dinamiza o mercado de trabalho do setor, possibilita que diferentes vozes tenham meios de expressar suas idéias, enfim, é tudo de bom”, compara.<\/p>\n O jornalista e diretor do Observatório da Imprensa afirma ainda que “o texto de Fernando de Barros Silva, em especial, cairia perfeitamente bem na assinatura do patrão Otavio Frias Filho. Já o de autoria de Fernando Rodrigues é uma análise interessante, mas derrapa nas últimas linhas”. E conclui avaliando que “os dois Fernandos – mais o Barros e Silva e menos Rodrigues – no fundo defendem mais um capilé para a Folha de S.Paulo e nada para o Diário de Cabrobó do Mato Dentro. Justo? Talvez, mas a verdade é que seria muito mais elegante se o próprio Otavio Frias Filho defendesse a tese, em artigo assinado ou em editorial.<\/span><\/p>\n Pulverização insuficiente Segundo o jornalista, o valor gasto com publicidade governamental pelo governo federal ainda é pequeno se comparado proporcionalmente a governos estaduais como os de São Paulo e do Rio Grande do Sul. “A estratégia é corretíssima do ponto de vista democrático. Os veículos grandes estão preocupados porque o governo federal está diminuindo o investimento neles.”<\/p>\n Concentração bonificada Para cumprir essa meta de expansão e conquistar a bonificação, as agências de publicidade, responsáveis pela distribuição dos anúncios, beneficiam as empresas que garantem o pagamento deste extra, geralmente aquelas com grande circulação e, conseqüentemente, grande volume de anúncios. Esta lógica contribui para a concentração dos anúncios nos grandes meios.<\/p>\n Essa prática, de acordo com Ottoni Fernandes Júnior, é condenada pelo Tribunal de Contas da União (TCU). O governo federal, continua, apesar de não ter como interferir diretamente na negociação entre agências de publicidade e empresas de comunicação, prejudica a reprodução desta negociata quando exige da agência pulverização e regionalização dos seus anúncios.<\/p>\n Renato Rovai também atribui a prática do BV à tendência centralizadora dos anúncios na grande mídia comercial. Para o jornalista, é “muito ruim essa cultura de achar que se colocar o anúncio na Globo todo mundo vai ver”.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Ve\u00edculos beneficiados por an\u00fancios publicit\u00e1rios governamentais saltaram de 499 para 5.297 entre 2003 e 2008; para ve\u00edculos menores, diversifica\u00e7\u00e3o \u00e9 t\u00edmida e precisa ser mais aprofundada <\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[40],"tags":[241],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/obscom.intervozes.org.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/22890"}],"collection":[{"href":"https:\/\/obscom.intervozes.org.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/obscom.intervozes.org.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/obscom.intervozes.org.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/obscom.intervozes.org.br\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=22890"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/obscom.intervozes.org.br\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/22890\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/obscom.intervozes.org.br\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=22890"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/obscom.intervozes.org.br\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=22890"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/obscom.intervozes.org.br\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=22890"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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Segundo Ottoni Fernandes Júnior, subchefe-executivo da Secom, a estratégia de pulverização e regionalização das campanhas do governo federal não é nova e é colocada em prática desde a gestão do ex-ministro Luiz Gushiken, que dirigiu a pasta até 2005.<\/p>\n
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Segundo dados do IVC (Instituto Verificador de Circulação), órgão que averigua a circulação de publicações no país, entre dezembro de 2003 e abril de 2009, houve um crescimento de 121% dos jornais de baixo custo, vendidos por valores de até R$ 0,50 por exemplar. Já os jornais tradicionais, concentrados no eixo Rio-São Paulo-Brasília, tiveram sua tiragem estagnada e cresceram apenas 2% nesse mesmo período. Os dados do IVC mostram ainda que os grandes jornais das demais capitais do Brasil cresceram 41% e os das cidades não capitais, 62%.<\/p>\n
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Para Renato Rovai, editor da Revista Fórum e participante do Fórum de Mídia Livre, o governo ainda não descentralizou da forma como deveria a sua publicidade institucional. “Essas mudanças são importantes, mas ainda são tímidas. Só as organizações Globo, da qual fazem parte as emissoras de televisão, o jornal e a editora Globo, abocanha ainda quase metade de toda a verba deste tipo de publicidade. O que existe já é uma boa sinalização, mas ainda deve-se ir mais adiante com a descentralização”. defende Rovai.<\/p>\n
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Para além da estratégia histórica de investimento centralizado nos maiores meios de comunicação, outro fato que contribui para a concentração de anúncios em veículos de grande circulação é a chama bonificação por volume (BV). Ela consiste em um acordo segundo o qual as empresas de comunicação pagam um valor adicional ao anunciado quando as agências de publicidade cumprem com uma determinada meta de expansão estabelecida e pagam em dia ao veículo. Por exemplo, se as agências de publicidade ganham 20% do que foi pago à empresa pela veiculação do anúncio, elas vão ganhar mais no final se conseguirem manter os anúncios naquela empresa.<\/p>\n